edição de 21 de janeiro de 2019

entrevIsta
Fernando ChaCon
diretor-executivo de marketing do Itaú Unibanco
as pessoas
Fazem o Itaú
ser uma marCa
maIs valIosa
O
que faz com que uma marca seja escolhida
pelos brasileiros como uma das mais
valiosas do mercado? Para Fernando
Chacon, diretor-executivo de marketing
do Itaú Unibanco, companhia que desde 2001 ocupa
este posto no ranking da Interbrand, a soma da
razão e emoção cria uma conexão diferente das
pessoas com a marca. Nesta entrevista, Chacon fala
sobre o papel da tecnologia nos negócios, analisa
a concorrência com o mercado de fintechs e revela
algumas das perspectivas para este ano, entre elas,
a participação no Rock in Rio 2019.
Alisson Fernández
Que balanço você faz de 2018?
O ano passado foi muito bom
para o banco. Prezamos pela consistência
na gestão da nossa marca.
Nos últimos anos imprimimos
um ritmo mais institucional para
a nossa comunicação, um pouco
menos focada em produtos e serviços.
Em 2018, especificamente,
por conta da Copa do Mundo na
Rússia, tivemos uma presença
institucional mais forte. Temos
também uma série de causas e investimentos
sociais privados, aliás,
acredito que o Itaú Unibanco
seja uma das maiores empresas
do país que faz este tipo de investimento.
Então, estes conteúdos
também ajudam na construção.
O que a companhia tem feito para se
manter como uma das marcas mais
valiosas do país desde 2001?
Desde que o ranking foi lançado
pela Interbrand temos tido
o privilégio de sermos reconhecidos
como a marca mais valiosa
do Brasil. Atualmente, em uma
sociedade em rede, o protagonismo
da escolha está na mão das
pessoas. Aquela época em que as
marcas definiam o que elas queriam
falar e apenas passavam a
sua mensagem acabou. Agora
você precisa ter uma conversa
com as pessoas. É necessário que
elas vejam relevância na sua marca
e nos temas que você traz para
ela. Se essas pessoas enxergarem
que de fato essa marca está entregando
algo relevante para a vida
dela, que traz um significado,
essa conexão acontece. Uma vez
que isso ocorra, o resto é muito
natural. Isso significa ter um
equilíbrio entre tudo o que nós
falamos quanto ao significado e
à razão do porquê nós fazemos o
que nós fazemos. Temos hoje o
nosso internet banking reconhecido
como o melhor aplicativo
de celular de um banco no planeta.
Então, além do significado
da marca, há uma entrega muito
relevante para as pessoas. A soma
desses dois fatores, razão e emoção,
cria uma conexão diferente
das pessoas com a sua marca.
O Itaú é visto pela grande maioria
dos brasileiros como um dos bancos
mais digitais do mercado. Como
você enxerga o papel da tecnologia
na companhia?
A tecnologia é fundamental.
Se perguntarmos para os nossos
acionistas e controladores o que
nos trouxe até aqui e o que nos
deu essa liderança, claramente,
há dois fatores protagonistas:
marca e tecnologia. Diria que essas
coisas são indissociáveis. A
tecnologia, para uma empresa de
serviço, é fundamental. É ela que
nos permite desenvolver produtos,
serviços e entregar isso para
os nossos clientes. Nós decidimos,
muito antes deste universo
digital ter um protagonismo tão
grande como há nos bancos hoje,
que não teríamos duas instituições
distintas. Nossa opção foi fazer
com que a organização tivesse
um mindset digital. Isso fez com
que a gente conseguisse de fato
conquistar o status de um banco
digital.
E como você analisa a concorrência
com o mercado de fintechs que está
em franco crescimento no país?
Quando nós falamos sobre
concorrência, não falamos necessariamente
de bancos. Estamos
falando de empresas que prestam
serviços para as pessoas. O que
temos certeza é que, por exemplo,
quando você entra em um
hospital e se, inevitavelmente,
você tiver de ficar nele, você automaticamente
fará comparações
com algum hotel onde já ficou
hospedado ou com algum serviço
ou alimentação que já lhe foi
oferecido. Em bancos não é diferente.
Quando você possui uma
experiência com eles, você vai
comparar as suas experiências
com outras empresas de serviços.
Então, neste universo de fintechs
e startups, e, até mesmo, de empresas
consolidadas como Amazon
e Apple, observamos muito
uma oportunidade de aprender
com a qualidade de serviços que
elas prestam, que possuem o
mindset de ter o cliente no centro
de tudo. Então, a concorrência
para nós tem um sentido muito
amplo de análise, pois diz respeito
a todas as experiências que as
pessoas possam ter e como isso
pode interferir na experiência
que nós queremos proporcionar
para o nosso público também.
A crise econômica que vem afetando
o país nos últimos anos impactou de
alguma forma na comunicação da
marca?
Afetou não só a comunicação,
mas o nosso negócio também.
Atualmente as receitas de serviços
possuem um protagonismo
muito grande na entrega do resultado
final. A contribuição de
crédito hoje é menor do que a
contribuição de serviços prestados.
Então, isso demonstra que
nós temos de levar a marca para
o caminho de ser uma prestadora
de serviço e não uma marca de
instituição financeira vendedora
de crédito. O que fizemos no decorrer
dos últimos anos foi trazer
coisas boas para as pessoas. Elas
estão cansadas de ver comunicação
de produtos e serviços pura
e simplesmente. Não estamos
aqui para vender produtos e serviços,
estamos aqui para ter um
significado na vida das pessoas.
Então, a nossa comunicação, ao
longo de todos os últimos anos,
foi lastreada na construção de
significado para as pessoas, para
que a gente criasse, de fato, uma
conexão diferenciada.
Como criar um diferencial durante a
gestão de uma marca?
Toda marca deve entender
qual é o seu propósito. Este é o
começo de tudo. A partir daí você
tem uma série de derivadas par-
“Nossa opção
foi fazer
com que a
orgaNização
tivesse um
miNdset
digital”
24 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark