edição de 21 de janeiro de 2019

marketing & negócios
maxsattana/iStock
2019 será melhor,
mas não vai ser fácil
Apesar das excelentes perspectivas
para este ano, a vida das
empresas e marcas será bem difícil
Rafael Sampaio
Na coluna da semana passada, observei
que estamos no limiar de duas renascenças
para a atividade publicitária: o
fortalecimento da mídia “tradicional”, inclusive
com a colaboração do digital, e da
economia de mercado, pela anunciada reorientação
da política econômica pública.
Os sinais de retorno da crença da mídia
“tradicional” é um fenômeno global que
vem desde o ano passado e será acelerado
em 2019. No caso do mercado nacional, as
perspectivas de profundas mudanças e de
um período de grande aceleração dos negócios
estão na base da nova política econômica,
nos propósitos e no perfil nos novos
responsáveis pela sua gestão macro.
Esse esperado período de vacas gordas
não vai cair do céu, porém, nem significar
uma vida fácil para os gestores das organizações
e marcas, incluindo seus dirigentes
comerciais e de marketing e comunicação.
Isso porque, considerando a situação que
se anuncia, as empresas e marcas precisarão,
mais e mais, cativar os corações, convencer
as mentes e estimular os dedos, ou
seja, motivar as ações dos prospects, consumidores
e clientes. O que significa, para
o mercado publicitário, uma situação com
certeza bem melhor que nos últimos anos,
mas que será mais complexa e difícil, uma
vez que operar no novo ambiente – para
anunciantes, agências e veículos – demandará
mais esforços e assertividade.
À medida em que o mercado começar
a voltar, timing e aceleração serão vitais,
pois a demora em mudar de atitude e voltar
a investir com maior vigor na disputa pelos
consumidores pode levar as marcas retardatárias
a perder ótimas oportunidades. As
empresas – que disputam, neste momento,
o pagamento das dívidas, novos investimentos
ou mais consumo – precisam estar
mais ativas do que nunca, para não perder
seu lugar na maratona que se inicia, que terá
aumentada a velocidade e a intensidade
média de competição. Porque as bases de
mercado foram modificadas nesses anos
de dificuldade, de evolução tecnológica
e de empoderamento dos consumidores,
com um expressivo aumento da competição
cruzada e da própria eficiência dos concorrentes.
Os consumidores mudaram de visão,
comportamento e hábito, novas categorias
e subcategorias de mercado foram criadas e
inúmeras novas marcas passaram a existir.
Há, também, um número maior de “bocas
para comer”, interna e externamente às
organizações, e todos vão disputar ferozmente
cada real existente ou que venha a
existir. Competidores diretos e, principalmente,
indiretos estão ou estarão na disputa
em número cada vez maior, empregando
estratégias e táticas tradicionais e inovadoras
com maior pressão.
Com isso constataremos, uma vez mais,
que as soluções mais eficientes podem
não ser as mais eficazes. E novos padrões
de pensamento, estruturação de planos,
sua aplicação e mensuração precisarão ser
aplicados, com mais esforço e precisão que
antes. Quando o mercado era menos complexo
e havia menos soluções, não era difícil
escolher a melhor delas. Agora, é exatamente
o contrário.
Uma dificuldade comum no marketing
e na publicidade tem sido a estruturação
de soluções mais eficientes no curto prazo,
mas que podem comprometer a eficácia no
longo prazo.
Por isso, o recomendado é, evidentemente,
empregar um mix otimizado do passado
e do presente para assegurar o futuro, pois
é certo que nem tudo que é antigo funciona
menos ou deixa de funcionar e nem tudo
que é novo funciona ou é melhor.
A sabedoria está em fazer esse mix otimizado
do tradicional com o novo para
construir o amanhã com maior solidez. O
que demandará colaboração mais intensa e
ativa entre anunciantes, agências e veículos
– tema do terceiro artigo desta série.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
26 21 de janeiro de 2019 - jornal propmark