edição de 21 de janeiro de 2019

marcas
Gillette divide opiniões com nova
campanha criada pela Grey NY
Filme aborda a masculinidade tóxica e foi duramente criticado no
YouTube; especialistas divergem sobre efetividade do posicionamento
LEONARDO ARAUJO
Gillette quer “separar homens
de meninos”. A nova
A
campanha da marca deseja inspirar
os consumidores a reavaliarem
o que significa ser melhor.
Assim, a empresa também
revê, 30 anos depois, o slogan O
melhor que um homem pode ter.
O filme da iniciativa, criado pela
Grey de Nova York, viralizou.
Mas nem todo mundo gostou.
“Eu vou parar de comprar
Gillette a partir de agora”, diz
um dos comentários mais curtidos
do vídeo que, até o fechamento
dessa reportagem, tinha
quase um milhão de dislikes,
contra mais de 500 mil likes.
“A campanha foi planejada
para veiculação nos Estados
Unidos, seguindo um posicionamento
global de Gillette.
Toda a comunicação da marca
globalmente está se transformando
e o Brasil faz parte desse
trabalho”, diz Juliana Moretti,
diretora de marketing da empresa
no Brasil. “Assim como lá
fora, aqui queremos ressignificar
o que as pessoas enxergam
como masculinidade, não apenas
em conceitos, mas também
com iniciativas que podem ajudar
os homens na reflexão e no
diálogo”, afirma a executiva.
“Sabíamos que a campanha
receberia reações diversas.
Acreditamos que as grandes
marcas desempenham um papel
importante de influenciar
culturas e devem usar suas
vozes para apoiar e defender
questões de grande relevância
para seus consumidores”, defende
Juliana.
“A ala conservadora tem tido
uma voz significativa nos últimos
tempos. Como se avanços
e retrocessos andassem na
mesma velocidade. Esta ala
conservadora com poder de
opinião nas redes sociais fez
este fenômeno [a repercussão
negativa] acontecer”, explica
Paulo André Bione, diretor acadêmico
da Miami Ad School.
Bullying, assédio e agressões: masculinidade tóxica entra no radar da Gillette e marca recebe críticas de parte considerável do público
“É um dever das marcas dialogar
não só features do produto,
mas questões relevantes do
seu público e para o seu público.
Isso as tornam mais próximas
das pessoas e menos entidades.
Não é mais sobre o meu
produto. É sobre a sua vida e
como eu vou poder participar
dela”, analisa Bione.
Já para Marcos Bedendo,
professor de branding na pós-
-graduação da ESPM, a Gillette
errou ao querer abraçar um discurso
de uma maneira “atabalhoada”.
Para ele, a companhia
nunca teve um posicionamento
focado em causas.
“A mudança de marca tem
de ser feita com um pouco mais
de cuidado”, analisa. “Enquanto
discurso, o filme é bacana.
Está alinhado às questões atuais,
mas é uma abordagem que
a Gillette nunca teve. É como
se eu, que vi três jogos de futebol
americano em toda a minha
vida, quisesse ir lá nos Estados
“É um dever das
marcas dialogar
não só features
do produto,
mas questões
relevantes do seu
público e para o
seu público”
Divulgação
Unidos discutir com o americano”,
avalia.
Em comparação, a Nike também
sofreu críticas em 2018 por
sua campanha estrelada pelo
jogador Colin Kaepernick, mas
a empresa trabalhou o discurso
combativo ao longo dos anos.
“A mudança deveria ser feita
de uma maneira mais gradual.
Marcas estabelecidas como a
Gillette não têm um movimento
rápido. Acho que o processo
foi bem atabalhoado [...]. Posicionamentos
que dão certo só
funcionam quando as pessoas
envolvidas com tal causa aceitam
essa marca”, ressalta Bedendo.
Apesar das críticas, a empresa
reiterou seu posicionamento.
A marca da P&G também
apresentou um programa dedicado
a celebrar homens que
façam a diferença e se comprometeu
a doar US$ 1 milhão para
ONGs americanas que combatem
a masculinidade tóxica.
jornal propmark - 21 de janeiro de 2019 41