REALIZACIJA POSLOVNE IDEJE - Malo gospodarstvo > Naslovna ...

17
UVODNA RAZMATRANJA
Praktično je moguće razlikovati tri tipa diversifikacije:
1. koncentrična diversifikacija, kada se u proizvodni program uvodi novi proizvod
koji se nalazi u izravnoj vezi s proizvodima u postojećem proizvodnom programu
i koji je ujedno istog stupnja prerade, kao što je to, primjerice, prethodno iznesen
slučaj diversifikacije uvođenjem nove linije proizvoda koja bi bila predstavljena
proizvodnjom tjestenine;
2. horizontalna diversifikacija, kada se u proizvodni program uvodi novi proizvod koji
se nalazi u posrednoj vezi s proizvodima u postojećem proizvodnom programu, i to
zbog činjenice što su oni međusobno različitog stupnja prerade (“faza ispred” ili “faza
iza”), kao što bi to za pekara bila proizvodnja brašna u vlastitom mlinu ili, primjerice,
prodaja pekarskih proizvoda putem vlastite prodajne mreže (pekarnica, kioska i sl.);
3. konglomeratska diversifikacija, kada se u proizvodni program uvodi novi proizvod
koji se ne nalazi ni u kakvoj vezi s postojećim proizvodnim programom, kao što bi to
za pekara bila proizvodnja, primjerice, bezalkoholnih pića.
Potrebno je, međutim, obratiti pozornost da diversifikacijom, odnosno općenito inovacijom
proizvodnih/uslužnih programa, ne dođe do pojave tzv. kanibalizacije (ljudožderstva),
odnosno pojave da novi proizvod/usluga u proizvodnom/uslužnom programu počne smanjivati
prodaju istovrsnih proizvoda/usluga unutar iste linije proizvoda/usluga, odnosno situacije
u kojoj novi proizvod/usluga u liniji proizvoda/usluga preuzima tržišni udjel od drugog
(drugih) proizvoda/usluga u konkretnoj liniji proizvoda/usluga. Naprotiv, novi proizvodi/usluge
trebaju kreirati nove potrošače, osobito iz onih segmenata koji za dotičnog poduzetnika
nisu predstavljali ciljnu skupinu, odnosno koji su predstavljali tek potencijalne potrošače.
Suprotna akcija diversifikaciji proizvodnog/prodajnog programa jest njegova simplifikacija
(pojednostavljenje), odnosno nastojanje da se izvrši specijalizacija proizvodnje proizvoda/
usluga koja često ima svoje puno opravdanje, kako u cilju zadovoljavanja potreba potrošača,
tako i sa stajališta nositelja njihove ponude, imajući pritom prvenstveno u vidu troškove
poslovanja. To znači da proizvodni/uslužni program poduzetničkog subjekta ne smije biti
niti preširok, niti preuzak, niti predubok, niti preplitak. Ali to ujedno znači da je za poduzetnika
prilično rizična proizvodnja tek jednog proizvoda ili pružanje tek jedne usluge. Naime,
može se dogoditi da se, primjerice, na tržištu pojavi neki tehnički novitet koji apsolutno potpuno
zamjenjuje proizvod kojeg poduzetnik jedino proizvodi, odnosno nema drugih proizvoda
u svojem proizvodnom programu, što će onda vjerojatno značiti brzu poduzetnikovu
propast. Uostalom i stara životna istina kazuje “Ne stavljaj sva jaja u jednu košaru!”.
Kvaliteta proizvoda
U nastavku ćemo se upoznati s najbitnijim značajkama proizvoda/usluga, prije svega s kvalitetom,
funkcionalnošću, markom, ambalažom, obilježavanjem i opremanjem, imidžem,
životnim ciklusom, te naposljetku, instrumentarijem politike proizvoda.
Kvaliteta ili kakvoća nedvojbeno predstavlja jedan od značajnijih elemenata necjenovne
konkurencije na tržištu razvijenijih tržišnih gospodarstava. Kvaliteta proizvoda predstavlja
ustanovljenu razinu svojstava nekog proizvoda kojom se opisuje upotrebna vrijednost i/ili