REALIZACIJA POSLOVNE IDEJE - Malo gospodarstvo > Naslovna ...

21
UVODNA RAZMATRANJA
Kako bi poduzetnički subjekt zadržao i unapređivao dio svojeg imidža koji je u vezi s kvalitetom,
neophodno je da čini napore u pravcu realizacije jedne od sljedećih varijanti:
• minimalistička varijanta: neprekidno održavati dostignutu razinu kvalitete, ukoliko se
ona drži razmjerno zadovoljavajućom,
• srednja varijanta: neprekidno težiti unapređivanju opće razine kvalitete,
• maksimalistička varijanta: neprekidno težiti k proizvodima, odnosno uslugama
s najvišom mogućom razinom kvalitete (top-quality), odnosno (p)ostati, ako je to
moguće, svojevrsnim tržišnim liderom kvalitete.
Na kvalitetu se postavlja i dodatni zahtjev postojanosti, koji se ponajviše očituje kroz ponavljanje
kupnje i korištenja određenih proizvoda/usluga, odnosno u konačnici na stvaranje
vjernosti potrošača prema određenim proizvodima/uslugama. To znači da se kvaliteta, sa
stajališta potrošača, promatra u najužoj vezi s porijeklom proizvoda, odnosno njezinim
proizvođačem. To, drugim riječima, znači kako će potrošači koji su se uvjerili u kvalitetu
određenog proizvoda/usluge ponavljati njegovu kupnju čak i ako dođe do povećanja
njegove cijene. Zato je, primjerice, i poznata izreka “prodavajte kvalitetom, a ne cijenom”.
Logika je to još poznatije izreke “nisam dovoljno bogat da kupujem jeftine stvari”. Na taj
način će zapravo proizvodi s višom razinom kvalitete osim što će na tržištu biti traženiji,
postati i profitabilniji. Prema tome, unapređivanje kvalitete proizvoda je u funkciji povećanja
njihove prodaje i ostvarenja dobiti.
Vjernost (lojalnost) potrošača je uistinu ponajbolje mjerilo njihovog iskustva s kvalitetom
proizvoda/usluge prigodom njihovog korištenja. Pritom je potrebno znati da vjernost
potrošača nije rezultat samo autonomnog iskustva potrošača, već i rezultat iskustava članova
skupina u kojima se on kreće, ali i rezultat djelovanja promocijskih aktivnosti, samoizobrazbe
itd. Zato u najnovije vrijeme potrošači, primjerice prehrambenih proizvoda, veću pozornost
poklanjaju sadržaju masnoća, vitamina i sl. u hrani, negoli njihovoj kaloričnoj vrijednosti.
Razina kvalitete proizvoda bitan je predmet propagande “od-usta-do-usta” koja predstavlja
neorganizirani način osobnoga komuniciranja. Ona je, kao svojevrsna usmena predaja,
neorganizirani način osobnog komuniciranja, koje se najčešće svodi na komuniciranje s
članovima referentnih skupina (obitelj, susjedi, suradnici na radnom mjestu, prijatelji i poznanici
itd.). Budući da propaganda “od-usta-do-usta” nije organizirani način osobnog komuniciranja,
ona može poprimiti pozitivna ili pak negativna obilježja, te je zato valja nastojati i
kontrolirati. Imajući u vidu da ova propaganda može biti pozitivna i negativna, nedvojbeno
je u kojem se pravcu politika kvalitete poduzetničkog subjekta treba voditi, osobito ukoliko
se ima u vidu činjenica da se negativnim porukama ovog tipa obuhvaća tri puta veći broj
sljedbenika negoli u slučaju pozitivnih poruka.
Istodobno, troškovi promocije proizvoda bi, načelno, trebali biti obrnuto proporcionalni
troškovima unapređivanja njihove kvalitete. To znači da se kvalitetni proizvodi trebaju prodavati
sami od sebe ili tek uz minimalne promocijske napore. Obrnuto, proizvodi niže razine
kvalitete u pravilu traže znatno veće promocijske napore, poglavito na području oglašavanja
i osobne prodaje. Dokaz za to su oglasi za svu silu proizvoda kojima smo putem različitih
medija svakodnevno “bombardirani”.