REALIZACIJA POSLOVNE IDEJE - Malo gospodarstvo > Naslovna ...

Recommendations

Info

43 ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA Prvi je slučaj poseban po činjenici što se cijena proizvoda utvrđuje na razmjerno niskoj razni, a koja je nerijetko čak i najniža u odnosu na konkurentske cijene istovrsnih proizvoda. Ekonomsko se razmišljanje u ovom slučaju svodi na stvaranje razmjerno velike početne prodaje proizvoda na uštrb smanjenja prodaje konkurentskih proizvoda, što će bez obzira na razmjerno nisku prodajnu cijenu proizvoda pridonijeti, ipak, razmjerno velikom prihodu od prodaje. Na taj se način očekuje brzo osvajanje tržišta, odnosno konkretnije tržišnog udjela na račun izravnih konkurenata, nakon čega će postojeće stanje biti potrebno održavati, jer se ubrzo mogu svakako očekivati protuudari konkurenata. Pretpostavke za provedbu ove strategije ponajčešće su sljedeće: • razmjerno veliko i raznoliko tržište, • razmjerno velika postojeća ili očekivana konkurencija približno jednako kvalitetnih proizvoda, • razmjerno velika osjetljivost potrošača u odnosu na cijene, • raspoloživi proizvodni kapaciteti za masovnu proizvodnju i korištenje njezinih pozitivnih ekonomskih učinaka. Dakle, ova strategija, koja je potpuno oprečna strategiji “pobiranja vrhnja”, treba u konačnici ostvariti financijske efekte u dugom vremenskom razdoblju, iako su značajni financijski efekti mogući i u kratkom razdoblju, ukoliko niske penetracijske cijene djeluju na stvaranje masovne potražnje. To, drugim riječima, znači kako je pritom nužno da su potrošači jako osjetljivi na promjenu cijena, odnosno da povećavanjem cijena počinju kupovati proizvode konkurenata čiji su proizvodi jeftiniji. Važno je pritom istaknuti kako strategija penetracije predstavlja i izrazito moćno sredstvo u konkurentskoj borbi, naravno ukoliko poduzetnički subjekt povećanjem proizvodnosti, racionalnosti i efikasnosti rada uopće može ovu strategiju i primjenjivati. U drugom slučaju, dakle slučaju strategije “pobiranja vrhnja”, obično je riječ ili o potpuno novom proizvodu, dakle monopolskom položaju na tržištu, ili je pak riječ o proizvodu koji u odnosu na postojeće konkurentske proizvode na tržištu ima izrazite kvalitativne i druge značajke koje mu daju velike i značajne prednosti, osobito u psihi potrošača. Ekonomsko razmišljanje u ovom slučaju ide u pravcu ostvarenja prihoda od prodaje koji će biti temeljen na razmjerno visokoj cijeni proizvoda, a koja će, uvjetno rečeno, “poništiti” razmjerno nižu količinu proizvoda koja će se očekivano moći prodati. Pretpostavke za provedbu ove strategije jesu sljedeće: • razmjerno manje i homogenije tržište, • razmjerno mala konkurencija, a u krajnjoj situaciji i monopol poduzetničkog subjekta, • razmjerno mala osjetljivost potrošača u odnosu na cijene, • razmjerno manje raspoloživi proizvodni kapaciteti. Dakle, strategija “pobiranja vrhnja” u biti je agresivna cjenovna politika, a karakterizirana je razmjerno visokim “agresivnim” cijenama u početnoj fazi krivulje životnog ciklusa proizvoda (faza uvođenja proizvoda na tržište), koja je djelomice i rezultat nastojanja pokrivanja izrazito visokih troškova promocije. Odluka za provedbu ove cjenovne politike gotovo je uobičajena u slučajevima kada u početnoj fazi krivulje životnog ciklusa proizvoda potrošači nisu osjetljivi na povećanje cijena, osobito iz razloga što osobito ne postoji odgovarajući zamjenski proizvod. Ovo je u najvećem broju slučajeva svojstveno proizvodima koji pred-
44 ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA stavljaju potpune inovacije, zatim izrazito modne proizvode, kao i proizvode koje pripadaju kategoriji prestižne potrošnje. Dobar primjer za to je slučaj više-manje dječje konzole PlayStation koju je u nekoliko verzija razvio i lansirao japanski Sony. Osim dvije prethodno opisane strategije cijena, postoji i tzv. strategija diferencijacije cijena koja se može provesti na sljedeće načine: 1. prema modelima proizvoda (različite cijene za različite izvedbe istog automobila), 2. prema vremenskim razdobljima (cijene u sezoni i izvan sezone u hotelima), 3. prema segmentima potrošača (cijene za djecu, odrasle, umirovljenike u sredstvima javnog prijevoza), 4. prema prodajnim područjima (različite cijene na različitim tržištima, što prakticiraju proizvođači automobila kada ulaze na tržišta pojedinih država), 5. prema uvjetima plaćanja (popusti za plaćanje unaprijed), 6. prema ostvarenoj prodaji (popusti na kupljenu količinu), 7. prema distribucijskim troškovima (popust ako se koristi vlastiti prijevoz) te 8. prema posebnim prodajnim uvjetima (popust ukoliko se proizvod kupi zajedno s nekim drugim proizvodom). U svakom slučaju poduzetnički subjekt prije lansiranja proizvoda na tržište mora na temelju prethodno navedenih pretpostavki pozicionirati svoj proizvod u odnosu na konkurenciju, naravno ukoliko ona postoji, iz čega će nedvojbeno rezultirati i cjenovna politika poduzetničkog subjekta. O tome je više napisano u knjizi “Marketinško planiranje” u okviru biblioteke “Marketing za poduzetnike” kojoj i ova knjiga pripada. S druge strane, znatnije povećanje kvalitete proizvoda može pratiti i razmjerno veće povećanje cijene, jer se kupci ipak nastoje ponašati po izreci “nisam dovoljno bogat da kupujem jeftine stvari”. Načelno, postoji devet mogućih strategija koje proizlaze iz međuodnosa cijene i kvalitete (slika 7.) 2 . Slika 7. Devet strategija cijena/kvaliteta Kvaliteta Visoka Srednja Niska Visoka Strategija visoke cijene Strategija precjenjivanja Strategija obmane Cijena Srednja Strategija visoke vrijednosti Strategija prosječne vrijednosti Strategija lažne uštede Niska Strategija najveće vrijednosti Strategija primjerene vrijednosti Strategija uštede 2 Kotler, Ph.: Upravljanje marketingom – Analiza, planiranje, primjena i kontrola, deveto izdanje, MATE, Zagreb 2001., str. 496.
Page 2 and 3: MINISTARSTVO GOSPODARSTVA, RADA I P
Page 4 and 5: SADRŽAJ 1. UVODNA RAZMATRANJA. . .
Page 6 and 7: 5 UVODNA RAZMATRANJA 1. UVODNA RAZM
Page 8 and 9: 7 UVODNA RAZMATRANJA Danas se nalaz
Page 10 and 11: 9 UVODNA RAZMATRANJA ocjenjuje koji
Page 12 and 13: 11 UVODNA RAZMATRANJA proučava oso
Page 14 and 15: 13 UVODNA RAZMATRANJA Usluga se poi
Page 16 and 17: 15 UVODNA RAZMATRANJA Proizvodni pr
Page 18 and 19: 17 UVODNA RAZMATRANJA Praktično je
Page 20 and 21: 19 UVODNA RAZMATRANJA njegovom kval
Page 22 and 23: 21 UVODNA RAZMATRANJA Kako bi poduz
Page 24 and 25: 23 UVODNA RAZMATRANJA Primjerice, k
Page 26 and 27: 25 UVODNA RAZMATRANJA U uskoj vezi
Page 28 and 29: 27 UVODNA RAZMATRANJA • uputu za
Page 30 and 31: 29 UVODNA RAZMATRANJA Potrebno je r
Page 32 and 33: 31 ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA 2. ŽI
Page 34 and 35: 33 ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA Slika
Page 36 and 37: 35 ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA 1. pri
Page 38 and 39: 37 ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA Polovi
Page 40 and 41: 39 ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA ju ve
Page 42 and 43: 41 ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA posjed
Page 46 and 47: 45 ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA Sljede
Page 48 and 49: 47 ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA b) Str
Page 50 and 51: 49 ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA Prodaj
Page 52 and 53: 51 ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA Slika
Page 54 and 55: 53 INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVOD
Page 66: 65 LITERATURA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

REALIZACIJA POSLOVNE IDEJE - Malo gospodarstvo > Naslovna ...

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?