REALIZACIJA POSLOVNE IDEJE - Malo gospodarstvo > Naslovna ...

60
INSTRUMENTARIJ POLITIKE PROIZVODA
proizvode. Primjerice, alumunijska folija se može koristiti i kao ambalažni materijal za čuvanje
hrane u hladnjaku ili ledenici. No, i kod gotovih proizvoda ima zanimljivih rješenja. Osobna
računala u odnosu na velike računarske sustave, također, predstavljaju takav primjer. Privikavanje
potrošača na konzumiranje sladoleda i zimi, predstavlja također proširenje tržišta
uvažavajući sezonost promatranog proizvoda.
Pronalaženje novih tržišta se, u pravilu, može shvatiti i kao nastojanje da se relativni
nepotrošači na tržištu “preobrate” u stalne potrošače. To se može učiniti dodatnim
marketinškim naporima, od kojih su najznačajniji sljedeći:
• promjena dosadašnjih kanala distribucije,
• promjena strategije prodajnih cijena (primjerice, snižavanje i diferenciranje cijena),
• intenziviranje promocijskih aktivnosti (osobito, unapređivanja prodaje, oglašavanja i
servisiranja),
• diferenciranje proizvoda na tržištu u odnosu na različite tržišne segmente.
Napuštanje zastarjelih proizvoda
Zastarjelost proizvoda može nastati ponajprije iz sljedećih razloga:
1. na tržištu su se pojavili superiorniji konkurentski proizvodi koji imaju prednosti u
kvalitativnom, funkcionalnom ili bilo kojem drugom smislu,
2. na tržištu je došlo do izrazitih promjena potreba, želja, ukusa ili preferencija
potrošača,
3. namjerno zastarijevanje proizvoda izazvao je sâm poduzetnički subjekt, budući da je
svojom politikom proizvoda predvidio zamjenu zastarjelog proizvoda novim,
odnosno usavršenim.
Osim fizičke i tehničko-tehnološke, odnosno moralne zastarjelosti, dakle, moguće je govoriti
i o “psihološkoj” zastarjelosti proizvoda, koja se osobito ogleda u modi. To se naročito
očituje u promocijskim naporima kojima se u tolikoj mjeri ne inzistira na stvaranju potreba
za novim proizvodima, koliko na izravnom ili neizravnom stvaranju nezadovoljstva s
postojećim proizvodima, čime se onda stvaraju potrebe većeg intenziteta za novim proizvodima.
Napuštanje zastarjelih proizvoda treba, zbog smanjenja bilo kakvih rizika koji se pritom
mogu pojaviti, vršiti po određenoj proceduri, koja, u pravilu, sadrži sljedeće etape:
1. analiza svih relevantnih pokazatelja na temelju kojih se mogu identificirati
potencijalni proizvodi koje treba napustiti (položaj na krivulji životnog ciklusa
proizvoda, udjel na tržištu, profitabilnost, kvalitativna komparacija sa supstitutima
na tržištu i sl.),
2. sastavljanje preliminarnog popisa potencijalnih proizvoda koje bi trebalo napustiti s
utvrđivanjem prioriteta,
3. prikupljanje dodatnih relevantnih informacija koje, eventualno, u odgovarajućoj
mjeri, mogu izmijeniti redoslijed na popisu prioriteta,
4. donošenje odluke o napuštanju konkretnih zastarjelih proizvoda,
5. izvršenje svih potrebnih predradnji za realizaciju odluke o napuštanju proizvoda