WissenHeute Nr. 06/2004 - Deutsche Telekom Training GmbH ...
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Beispiel<br />
Aus den drei oben genannten möglichen<br />
Sichtweisen wird für das folgende Beispiel<br />
die des so genannten allwissenden Betrachters<br />
ausgewählt, um die Visualisierung eines<br />
Value Model zu erläutern. In Bild 3 ist der<br />
starke Bezug zur Modellierung von Werten<br />
erkennbar. Neben der Darstellung eines Akteurs<br />
und einer Vielzahl von Akteuren, einem<br />
Marktsegment sind alle anderen Elemente<br />
wertbezogen. Ein Wertobjekt wird zwischen<br />
zwei Wertbasen, die in entsprechenden<br />
Schnittstellen anzutreffen sind, zwischen<br />
zwei Akteuren (entweder dediziert 7 oder allgemein<br />
als Gruppe oder Segment) ausgetauscht.<br />
Im Beispiel erhält ein Surfer von einem kostenlosen<br />
Internet Service Provider (ISP) einen<br />
Zugang zum Internet. Der Nutzer hat gegenüber<br />
dem ISP eine Möglichkeit, diesen Zugang<br />
zu beenden. Weiterhin erhält der Nutzer<br />
von einem lokalen Telefonanbieter eine<br />
Verbindung zum Telefonnetz und zahlt für<br />
diese ein Entgeld. Auch der ISP erhält vom<br />
Telefonanbieter eine Verbindung und entrichtet<br />
hierfür ein Entgeld. Aus dem Bild sind<br />
die Wertflüsse zu erkennen; eine Quantifizierung<br />
erfolgt ebenso wenig, wie eine Reihung<br />
zeitlicher Abfolgen 8 .<br />
Sonstiges<br />
Neben der Methodik der visuellen Darstellung<br />
ist es nicht versäumt worden, eine Anleitung<br />
im Sinne eines prozessorientierten Metamodells<br />
vorzuschlagen. Hierbei – und das<br />
zeichnet diese Arbeit beispielsweise gegenüber<br />
der von Boulton, Libert und Samek aus<br />
– wird stark auf E-Business-Situationen fokussiert,<br />
indem beispielsweise der erste Schritt<br />
im „Bekommen“ einer innovativen E-Commerce-Idee<br />
liegt. Interessant an dieser Stelle<br />
ist es, dass ausdrücklich die Ideenfindung<br />
erwähnt wird und nicht die Geschäftsidee<br />
einschließlich des noch nicht modellierten<br />
Geschäftsmodells „einfach so“ vorhanden<br />
ist. Ist eine Idee vorhanden, lassen sich die<br />
nachfolgenden Schritte in eine zeitliche Ordnung<br />
bringen:<br />
■ Identifizierung von Szenarien,<br />
■ Identifizierung von Akteuren,<br />
■ Entscheidung, ob der identifizierte Akteur<br />
als Einzelperson oder als Marktsegment<br />
dargestellt werden soll,<br />
■ Identifizierung von Wertobjekten, Wertbasen,<br />
Wertangeboten und Wertschnittstellen,<br />
■ Identifizierung von Wertaustauschen,<br />
■ Identifizierung von Szenariopfaden sowie<br />
■ Erstellung der Sichtweisen der allwissenden<br />
Darstellung und gegebenenfalls der<br />
eines einzelnen Akteurs und der einer<br />
Wertaktivität.<br />
Gegebenenfalls können einzelne Schritte<br />
wiederholt werden. Neben dem reinen Erstellen<br />
von Wertmodellen wird angeregt, dass<br />
weitere Sichtweisen erstellt werden und die<br />
modellierte E-Commerce-Idee beurteilt wird.<br />
Methodik von Osterwalder<br />
und Pigneur<br />
<strong>WissenHeute</strong> Jg. 57 6/<strong>2004</strong><br />
Tabelle 3 Merkmale der Methodik von Osterwalder und Pigneur<br />
Merkmal Merkmalsausprägung<br />
Zielgruppe Vorstand Risikokapitalgeber<br />
Projektleiter IT-Mitarbeiter<br />
Betrachtungs- Wirtschafts- und Unternehmung IT-System Subsystem<br />
ebene Gesellschaftssystem<br />
Modellart Ist-Modell Soll-Modell<br />
Zweck Simulation Ideenskizze Schulung,<br />
Wissenstransformation<br />
Granularität Grob Mittel Fein<br />
Darstellung Text Grafik Film Ton<br />
Primäres Produkt/ Organisations- Aufgabe Betriebs-<br />
Gruppierungs- Produkt- einheit/ mittel/<br />
objekt gruppe Geschäftspartner<br />
Ressource<br />
Primärer Beschaffung Produktion Absatz Rechnungs- Organisation/<br />
betrieblicher wesen Unterneh-<br />
Funktionsbereich<br />
mensführung<br />
Volatilität<br />
des Modells<br />
Hoch Mittel Gering<br />
Komplexitätsgrad<br />
Hoch Mittel Gering<br />
Integrations- Funktions- Phasen- Räumlich Zeitlich<br />
ausrichtung orientiert orientiert<br />
(horizontal) (vertikal)<br />
Organisatorische Innerbetrieblich<br />
Reichweite<br />
Unternehmensübergreifend<br />
Räumliche<br />
Reichweite<br />
Verteilt Lokal<br />
Zeitliche<br />
Reichweite<br />
Asynchron Synchron<br />
Die Arbeiten von Osterwalder und Pigneur 9<br />
zur Darstellung eines E-Business-Modells<br />
verfolgen im Gegensatz zu den bereits vorgestellten<br />
Arbeiten einen stärkeren marktund<br />
produktorientierten Ansatz. Ein Geschäftsmodell<br />
ist danach nichts weiter, als der Auf-<br />
7 dedizieren: jemanden etwas zueignen, für ihn bestimmen.<br />
8<br />
Das Nicht-Vorhandensein von Darstellungsmöglichkeiten<br />
zeitlicher Abfolgen ist jedoch nur bei den grundlegenden<br />
Modellen zu bemängeln. In späteren Abbildungen sind so<br />
genannte Szenariopfade eingeführt.<br />
9<br />
Es haben weitere Autoren an den verschiedenen Arbeiten<br />
von Osterwalder und Pigneur mitgewirkt (siehe hierzu das<br />
Literaturverzeichnis). Da Osterwalder und Pigneur den Autorenkern<br />
bilden, sollen sie aus Gründen der Einfachheit und<br />
der besseren Verständlichkeit genannt werden.<br />
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