WissenHeute Nr. 06/2004 - Deutsche Telekom Training GmbH ...
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geschätzt werden. Beides steht stark mit der<br />
möglichen Detailtiefe in Verbindung. Eine<br />
Integrationsrichtung kann als horizontal beschrieben<br />
werden, weil ein Produktionsprozess<br />
abgebildet wird. Die organisatorische<br />
Reichweite ist mit steigender Detaillierung<br />
des E-Business-Modells als unternehmensübergreifend<br />
zu bezeichnen. Für die räumliche<br />
und die zeitliche Reichweite können<br />
keine Angaben gemacht werden (Tabelle 3).<br />
Beispiel<br />
Die Methodik zur Beschreibung eines Geschäftsmodells<br />
von Osterwald und Pigneur<br />
wird zunächst auf höchster Ebene vorgestellt,<br />
bevor anschließend die mögliche Verfeinerung<br />
in tieferen Ebenen an einem allgemeinen<br />
Beispiel beschrieben wird.<br />
Bild 4 zeigt alle vier Hauptbestandteile (Kundenbeziehungen,<br />
Produktinnovation, Infrastrukturmanagement<br />
und finanzielle Aspekte<br />
dieses Geschäftsmodells mit ihren Bestandteilen<br />
[z. B. Kosten, Gewinne und Umsätze<br />
unterhalb der Finanzen]). Das Management<br />
der Infrastruktur stellt die Ressourcen für die<br />
Produkte bereit. Diese wiederum bergen Wert<br />
für die Kundenbeziehung. Mit dem Management<br />
der Infrastruktur sind Kosten verbunden,<br />
aus der Beziehung mit Kunden entstehen Umsätze<br />
und die Produkte erzeugen Gewinne.<br />
Diese Darstellung lässt sich mit Hilfe der so<br />
genannten e-Business Model Ontology vereinfacht<br />
beschreiben (Tabellen 4 und 5).<br />
Mit Hilfe der ontologischen Darstellungen<br />
können Verbindungen zwischen einzelnen<br />
Elementen eines Geschäftsmodells detailliert<br />
dargestellt werden. Dies gelingt zum einen<br />
zwischen Elementen unterschiedlicher Ebenen<br />
(Child of = stammt ab von); (Composed<br />
of = besteht aus) ebenso wie zwischen Elementen<br />
einer Ebene (Related to = verbunden<br />
mit). Für die nächsten Ebenen wird eine lediglich<br />
textliche Beschreibung der Bestandteile,<br />
ihrer Eigenschaften und Beziehungen vorgeschlagen.<br />
Methodik von Weill, Vitale<br />
Die Autoren schlagen rund um die E-Business<br />
Model Schematics eine vierstufige Zerlegung<br />
zur Beschreibung des Themenfeldes E-Business<br />
vor. Eine E-Business-Einführung beschreibt<br />
umfassend alle Aktivitäten, die mit<br />
der erfolgreichen Einführung von E-Business<br />
verbunden sind. Hierzu gehören unter anderem<br />
auch das Personalwesen und das Marketing.<br />
Ein Unternehmen kann eine oder<br />
mehrere E-Business-Initiativen unterhalten,<br />
die in ihrer Gesamtheit Teil der E-Business-<br />
Einführung sind. Die E-Business-Initiativen<br />
werden als einzigartige Kombination von<br />
Kundenzielgruppen, Informationstechnologie-(IT-)Architekturen,<br />
Marketing-Kanälen in<br />
einem E-Business-Modell beschrieben. Ein<br />
E-Business-Modell ist hierbei die Kombination<br />
von kleineren E-Business-Modellelementen,<br />
Rollen und Beziehungen zwischen den<br />
<strong>WissenHeute</strong> Jg. 57 6/<strong>2004</strong><br />
Tabelle 6<br />
Merkmale der Methodik von Weill und Vitale<br />
Merkmal Merkmalsausprägung<br />
Zielgruppe Vorstand Risikokapitalgeber<br />
Projektleiter IT-Mitarbeiter<br />
Betrachtungs- Wirtschafts- und Unternehmung IT-System Subsystem<br />
ebene Gesellschaftssystem<br />
Modellart Ist-Modell Soll-Modell<br />
Zweck Simulation Ideenskizze Schulung,<br />
Wissenstransformation<br />
Granularität Grob Mittel Fein<br />
Darstellung Text Grafik Film Ton<br />
Primäres Produkt/ Organisations- Aufgabe Betriebs-<br />
Gruppierungs- Produkt- einheit/ mittel/<br />
objekt gruppe Geschäftspartner<br />
Ressource<br />
Primärer Beschaffung Produktion Absatz Rechnungs- Organisation/<br />
betrieblicher wesen Unterneh-<br />
Funktionsbereich<br />
mensführung<br />
Volatilität<br />
des Modells<br />
Hoch Mittel Gering<br />
Komplexitätsgrad<br />
Hoch Mittel Gering<br />
Integrations- Funktions- Phasen- Räumlich Zeitlich<br />
ausrichtung orientiert orientiert<br />
(horizontal) (vertikal)<br />
Organisatorische Innerbetrieblich<br />
Reichweite<br />
Unternehmensübergreifend<br />
Räumliche<br />
Reichweite<br />
Verteilt Lokal<br />
Zeitliche<br />
Reichweite<br />
Asynchron Synchron<br />
Kunden eines Unternehmens, die grundsätzlichen<br />
Produkt-, Informations- und Finanzflüsse<br />
zwischen Geschäftspartnern, sowie<br />
eine Beschreibung des Nutzens eines jeden<br />
Beteiligten.<br />
Zusammengefasst ist ein E-Business-Modell<br />
eine Beschreibung der Rollen und Beziehungen<br />
zwischen den Konsumenten, Kunden,<br />
Lieferanten und Partnern eines Unternehmens,<br />
welche die relevanten Produkt-, Informationsund<br />
Finanzflüsse sowie die einzelnen Nutzen<br />
der Beteiligten beschreiben. Die Autoren entstammen<br />
zwar dem wissenschaftlichen Umfeld,<br />
haben mit ihrem Geschäftsmodell jedoch<br />
ein Werk geschaffen, welches durch seine<br />
einfach gehaltene grafische Darstellungs-<br />
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