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MARKETING Internet Werbeformen
von Marius Dannenberg und Frank Wildschütz
Erfolgreiche Online-Werbung –
Werbemittelselektion
SCHAFFEN VON AKTUALITÄT
Bei der Schaffung von Aktualität gilt es, Auffälligkeit
und eine hohe Bekanntheit zu erzielen. Zur Erreichung
von Auffälligkeit sollte ein entsprechend aufmerksamkeitsstarkes
Werbemittel verwendet werden
(beispielsweise Pop up, Super- oder Interstitial). In
jedem Fall jedoch ein durch Bewegung animiertes
Werbemittel.
Um Bekanntheit zu erreichen, muss mit der Schaltung
eine hohe Reichweite sprich eine hohe Anzahl an
AdImpressions (Werbemitteleinblendungen) erzielt
werden. Da sich dies selbstredend auf die Schaltungskosten
auswirkt, sollten zur Schaffung von Aktualität
Werbemittel eingesetzt werden, die in der Schaltung
preisgünstig sind. Sehr aufmerksamkeitsstarke Werbemittel
wie Pop ups, Superstitials etc. sind in ihrer
Schaltung zu kostspielig, um sie für den Reichweitenaufbau
einzusetzen. Ferner bieten sie Möglichkeiten,
die zur bloßen Schaffung von Aktualität nicht benötigt
werden, jedoch bezahlt werden müssen. Zudem sind
die Werbemittelproduktionskosten dieser auffälligen
und multimedialen Werbemittel sehr hoch. Es empfi
ehlt sich daher, doch eher das klassische und vor
allem kostengünstigere Banner einzusetzen, da der
Reichweite ein höherer Stellenwert als der Auffälligkeit
zukommt. Um dem Auffälligkeitsanspruch jedoch
teilweise gerecht zu werden, sollte zumindest ein stark
animiertes (und somit auffälliges) Banner eingesetzt
werden. Wir empfehlen das bereits beschriebene
Flying-Banner, das sich bei Seitenaufbau quer über
die gesamte Website bewegt und damit das Interesse
des Nutzers auf sich zieht.
VERMITTELN VON INFORMATIONEN
Zur Vermittlung von Informationen sind interaktive
Banner, wie sie bereits vorgestellt wurden, sehr
zu empfehlen. Die Integration von Schaltflächen,
Mouse-Over-Funktionen oder von Pull-Down-Menüs
mit Auswahlboxen bieten dem Nutzer einen echten
informativen Mehrwert.
Curtain-Banner, Interstitials, Flying-Banner – Welches ist das richtige Werbemittel für
Ihren Zweck? Die Wahl des Werbemediums hängt maßgeblich von Ihren Werbe- und
Kommunikationszielen ab.
SCHAFFEN VON EMOTIONALITÄT
Zur Schaffung von Emotionalität sind bewegte Bilder
und Sound prädestiniert. Hier sollte daher ein stark
multimediales Werbemittel wie das Superstitial eingesetzt
werden, das den Nutzer nicht mit Ladezeiten
konfrontiert. Pop ups sind ebenfalls gut zur Schaffung
von Emotionalität geeignet, da sie eine höhere Datenmenge
als Banner beinhalten können. Es lassen sich
somit mehr, größere und qualitativ bessere Bildelemente
integrieren.
Die genannten Empfehlungen sind jedoch nicht
bindend, sondern eher generelle Tendenzen. Es gibt
in der Praxis durchaus sehr gute emotionale Banner
usw. Hier ist immer auch ein gutes schlüssiges Kreativkonzept
gefragt. Eigenuntersuchungen ergaben,
dass die Auffälligkeit eines Werbemittels auf nicht
zielgruppenaffinen Websites sog. Common- oder
General-Interest-Sites bedeutender als auf zielgruppenspezifi
schen Websites sog. Special-Interest-Sites
ist. Mehr noch, auf Special-Interest-Sites ist eine zu
starke Auffälligkeit mitunter gar kontraproduktiv. In
der Praxis fi ndet daher auf zielgruppenaffi nen Sites in
der Regel eine Banner- und auf nicht zielgruppenaffi
nen Sites eine Pop up-Schaltung statt. Die Wahl des
Werbemittels ist somit nicht nur von den Kommunikationszielen,
sondern auch von der Zielgruppenaffi nität
einer Schaltung abhängig!
Der Ausstrahlungseffekt von Werbung wurde bereits
angesprochen. Nicht nur die Werbebotschaft führt im
Internet zu Ausstrahlungseffekten, sondern auch die
gewählte Werbeform selbst. Pop up-Werbungen und
sehr großfl ächige Werbungen gelten als eher unseriös
und belästigend. Schlichte Banner-Werbungen
hingegen gelten eher als dezent, seriös, akzeptabel,
vertrauenswürdig etc. Einige Werbeformen könnten
sich daher rein aufgrund des Firmen- oder Produktimages
verbieten. Packt der Werbende andererseits
den „Holzhammer“ aus, kann das auch positive
Imagewirkungen haben und von Selbstbewusstsein
zeugen: „Hier stehe ICH, ICH habe etwas zu sagen,
alle anderen haben jetzt Pause...“.
Die Tatsache, dass die Werbemittel Imagewirkungen
haben, spiegelt sich auch in den buchbaren Werbeformen
auf Werbeträgersites wieder. Beansprucht
eine Website beispielsweise für sich, sehr konservativ
und/oder seriös zu sein, wird sie beispielsweise keine
Interstitialwerbung offerieren, um keine Nutzer zu
verprellen.
ARTEN VON ONLINE-WERBEMITTELN
Banner - Die älteste und verbreitetste Form des Online-
Werbemittels.
Es gibt jedoch nicht nur das eine Banner, sondern eine
Vielzahl unterschiedlichster Banner. Um die Banner-
Vielfalt für den Leser zu strukturieren, bietet sich eine
grundsätzliche Unterteilung nach den Kriterien Format
(Abmessung in Pixeln) und Funktionalität an.
Statische Banner
Statische Banner sind mit einer klassischen Werbeanzeige
vergleichbar, die über einen Hyperlink verfügt. Sie
werden in der Regel in dem Grafi k-Format Gif erstellt.
Statische Banner erzielen in Analogie zur klassischen
Anzeige ihre Aufmerksamkeit ausschließlich über das
Werbemotiv. Spätestens seit Animationsprogrammen
wie Flash oder Shockwave gehören die statischen
Banner in der Regel der Vergangenheit an.
Um die AdClicks zu erhöhen bzw. die Click-Through-
Rates zu steigern, werden von einigen Werbenden
sogenannte Fake-Banner eingesetzt. Bei Fake