Wirtschaftswoche Ausgabe vom 18.08.2014 (Vorschau)

Geld&Börse
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winne zu Anfang gemacht, nicht erst
kurz vor der Jahrtausendwende, als die Investmentbranche
den Trend in Fonds und
Zertifikate gegossen und ihre Promotion-
Maschinen angeworfen hatte.
DER GROSSE TESTFALL
Gibt es ein Überleben in der Internet-Welt
für ein Geschäft, das auf dem Verkauf geistigen
Eigentums beruht? An dieser Frage
scheiden sich im Moment die Geister. US-
Starökonom Jeremy Rifkin sieht eine „neue
Kultur des Teilens“ im Netz, die tradierte
Geschäftsmodelle der Musik-, Film-, Buchund
Zeitungsindustrie „ausradieren“ werde.
Dagegen glaubt Bird von McKinsey:
„Mehr Menschen als je zuvor konsumieren
dank Internet Musik, Film und Texte; das
sind goldene Zeiten für Inhalteanbieter –
wenn sie die richtigen Formate finden.“
Die Musikindustrie jedenfalls gilt als
„der große Testfall, auf den die Manager
der anderen Branchen mit einer Mischung
aus Angst und Faszination schauen“, sagt
Christoph Zeh, Analyst für Medien beim
Marktforschungsinstitut GfK in Nürnberg.
Sie wurde gut zehn Jahre früher als andere
Medien von der Gratiskultur im Netz erfasst:
„Musikdateien sind – verglichen etwa
mit Film – relativ klein; man konnte sie
schon Ende der Neunziger leicht illegal aus
dem Netz ziehen, als Bandweite und
Geschwindigkeit noch echte Hindernisse
waren“, sagt James McQuivey, Analyst
beim IT-Trendforscher Forrester und Autor
des US-Bestsellers „Digital Disruption“.
Die Folge: Weltweit fielen die Umsätze
mit aufgezeichneter Musik (ohne Konzertgeschäft)
von 26 Milliarden 1999 auf 15
Milliarden Dollar 2013; die Zahl der weltweit
agierenden, alle Genres abdeckenden
Musikverlage (Major Labels) halbierte sich
von sechs auf drei. Nun ruhen die Hoffnungen
auf den digitalen Streaming-Abos, deren
Umsatz und Nutzerzahlen gerade rapide
wachsen. 2013 stieg der Streaming-Umsatz
weltweit um 51 Prozent, auf zuletzt
1,11 Milliarden Dollar, sagt Christina Boettner,
leitende Marktforscherin des globalen
Dachverbandes der Phonoindustrie IFPI.
Die Zahl der zahlenden Kunden wuchs um
40 Prozent auf 28 Millionen.
Nutznießer sind nicht zuletzt die Labels
selbst, denn die Streaming-Dienste geben
55 bis 70 Prozent ihres Umsatzes an die
Plattenfirmen weiter. Allein Marktführer
Spotify hat seit 2008 mehr als eine Milliarde
Dollar Lizenzgebühren ausgeschüttet. Bei
Sony stieg der Streaming-Umsatz 2013 um
130 Prozent. Warner Music meldete vergangene
Woche 26 Prozent plus beim Digital-
Umsatz auf 324 Millionen Dollar im letzten
Quartal. 41 Prozent des Umsatzes sind bei
Warner inzwischen rein digital (auch eine
CD ist streng genommen digital, gemeint
sind nicht-physische Formen wie Streaming
und MP3-Downloads). „In einigen
Ländern mit hoher Smartphone-Durchdringung,
wie etwa in Schweden, macht
Streaming schon 60 bis 70 Prozent der Umsätze
aus“, sagt Marktforscherin Boettner.
ZWEIFRONTENKRIEG
Will die Medienindustrie im Kampf gegen
die Gratiskultur im Netz obsiegen, muss
sie zwei entscheidende Nutzergruppen
für ihre Bezahlangebote gewinnen, sagt
McQuivey von Forrester: „ Die junge Konsumentenschicht,
die mit kostenlosen Inhalten
im Netz aufgewachsen ist, und die
Bevölkerung der Schwellenländer, die mit
der westlichen Idee des Urheberrechts
nicht viel anfangen kann.“
»Zu den Leuten, die die Branche
noch überzeugen muss, gehört
Tim Borchers*, 17, aus Köln. Er surft im
Netz, seit er acht ist, und zieht alles
heraus, was er haben will: Songs, ganze
Alben, Filme. Seine Sammlung umfasst
mehrere Terabyte. Bezahlt davon hat
er nichts, er kenne es nicht anders,
sagt Tim. Ob das legal ist, sei für ihn
kein Kriterium. „Ich hätte sowieso
kein Geld, das zu kaufen, also entgeht
denen auch kein Umsatz“, gibt er sich
* Name von der Redaktion geändert
So groß will er werden Spotify-Chef
Daniel Ek expandiert weltweit
geschäftsmännisch. Tim „shared“
auch, was er aus dem Netz zieht: „Wenn
ich was cool finde, sollen das auch meine
Freunde sehen oder hören“, sagt er,
„ich gebe denen ’nen Stick mit MP3s
oder schicke den Link zum Download
per Mail.“ Und er kennt schon einen
Kniff, der Streaming unterminiert: Sein
Vater habe ein Premium-Abo, sagt er.
Die so zugänglichen Lieder schneidet
Tim mittels einer Software mit, die ganz
legal erhältlich ist: Die kopiert alles,
was über die Soundkarte seines PCs
läuft: Spotify, YouTube, Internet-Radio.
Will Page ist von Haus aus Ökonom; er arbeitete
für Banken, verfasste vor 20 Jahren
Studien über die Integration der DDR in
den Kapitalismus. Jetzt ist er Chefökonom
und Leiter Research bei Spotify und beschäftigt
sich mit Leuten wie Borchers, „allerdings
nicht, wie in unserer Branche 20
Jahre lang üblich, mit Kopierschutztechnik
und Anwälten“, sagt der Schotte. Page erforscht,
ob und wie sich an eine jahrelange
Gratiskultur gewöhnte Konsumenten mit
„positiven Anreizen“ für legale (und natürlich
kostenpflichtige) Angebote zurückgewinnen
lassen; seine Forschungen lassen
aufhorchen, nicht nur in der Musikbranche.
In den USA spricht er jetzt oft vor TVund
Filmmanagern, etwa bei Time Warner,
beim Kabelriesen Viacom oder bei Disney.
Page macht seine Fallstudien dort, wo es
besonders weh tut: in Holland, Russland
oder Italien – Länder, in denen wegen eines
laxen Urheberrechts das Musikgeschäft bis
vor Kurzem so gut wie tot war. Ein neuer
FOTOS: BLOOMBERG NEWS/LOUIS LANZANO, SZ PHOTO/SNAPSHOT-PHOTOGRAPHY
74 Nr. 34 18.8.2014 WirtschaftsWoche
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