Pack & Log 06/2016

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Aktuell Titelstory Kennzeichnen Lebensmittel Recycling Erfolgsfaktor Verpackung Moderne Getränkeverpackungen sprechen Verbraucher mit allen Sinnen an. Der Erfolg liegt dabei in der Kombination verschiedener Faktoren. ÜBER DIE AUTORIN Bettina Scatamachia ist Operational Marketing Director von Tetra Pak und verantwortlich für Tetra Pak Deutschland, Österreich und die Schweiz Kontakt: www.tetrapak.at Ansprechende Haptik, überraschendes Design, nachhaltige Herstellung und innovative Funktionen – Verpackungen von heute sind wahre Alleskönner und haben eine Vielzahl an Eigenschaften zu erfüllen. Ihre Bedeutung ist enorm, denn sie haben einen enormen Einfluss auf die Kaufentscheidung – schließlich sind sie der erste Eindruck eines Produkts – und der erste Eindruck ist bekanntlich der stärkste: Verpackungen am POS müssen im Regal innerhalb kürzester Zeit unter fast identischen Produkten Aufmerksamkeit erregen – und bestenfalls den Kunden zum Kauf animieren. Die Kundenbedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen sind dabei in ständiger Bewegung. Daher unterliegen Verpackungen – natürlich auch Getränkekartons – einem ständigen Wandel. Dieser stellt Unternehmen vor immer neue Herausforderungen. Aber wie sehen die veränderten Kundenbedürfnisse konkret aus? Wir sind heute mehr unterwegs als früher, werden älter, leben in kleineren Haushalten und mögen andere Dinge als vielleicht noch Generationen vor uns. Das alles hat Auswirkungen auf unser Konsumverhalten. JEDE ZIELGRUPPE HAT IHRE EIGENEN BEDÜRFNISSE. In der Zielgruppe Single-Haushalte sind zum Beispiel kleinere Portions-Verpackungen sehr gefragt. Durch die kleineren Portionsgrößen – etwa 0,5-Liter-Milchverpackungen – verderben weniger Lebensmittel. Gleichzeitig eignen sich Produkte wie Frucht-Smoothies in praktischen Verpackungen mit kleinen Füllgrößen zum on-the-go-Verzehr. Hier punktet man besonders mit optimalen Verschlussgrößen sowie sicherem Transport. Im Vergleich dazu steht bei älteren Menschen eher das bequeme Handling im Vordergrund. Wenn im Alter Kraft und Motorik nachlassen, wünschen sich Verbraucher Verpackungen, die leicht zu öffnen sind und gut in der Hand liegen. In Schweden, dem Mutterland von Tetra Pak, vergibt die Rheumagesellschaft (SRA) für solche Produkte ein Siegel. Die SRA testet die Verpackungen hinsichtlich ihrer Eignung für körperlich eingeschränkte Menschen. Mit einem speziell entwickelten Testverfahren untersucht sie unter anderem Greiffähigkeit und Produktform der Verpackungen. Außerdem werden der Krafteinsatz und die erforderlichen Bewegungen, die für das Benutzen, Öffnen und Schließen einer Verpackung nötig sind, gemessen. Die Zulassung der SRA erhalten nur Produkte, die sorgfältig auf die Erfüllung ihrer Brauchbarkeitsnormen geprüft und beurteilt worden sind. Die Erkenntnisse der Bewertungsverfahren der SRA gelten über die Landesgrenzen hinaus. Weltweit haben ältere Verbraucher ähnliche Ansprüche an eine Verpackung: einfach zu handhaben, einfach zu verstehen. Produkte, die unmittelbar am Farbton erkannt werden, erleichtern älteren Konsumenten die Orientierung beim Einkauf. Auch die Schrift auf der Verpackung sollte groß genug sein, damit sie mühelos lesbar ist. Für jede Zielgruppe die richtige Verpackung Foto: Tetra Pak
Pack & Log 06/16 FORM FOLLOWS FUNCTION. Für die Entwicklung neuer Verpackungen bedeutet das: Form und Funktion müssen mitunter verschiedenen Bedürfnissen gerecht werden. Lediglich in puncto Handling sind sich alle Nutzergruppen einig. Einfach soll es sein. Wie also wird die optimale Verpackung hergestellt? „Form Follows Function“, so hatte es der amerikanische Architekt Louis Sullivan Ende des 19. Jahrhunderts formuliert. Was Sullivan meint: die Gestaltung von Dingen sollte sich aus deren Funktion ableiten lassen. Ein Blick ins Supermarktregal genügt, um festzustellen, dass längst nicht alle Verpackungen diesem Prinzip folgen. Denn nicht nur die Form entscheidet. Auch weitere Aspekte wie Haptik, Farbe oder Bewusstsein beeinflussen die Kaufentscheidung. Es lohnt sich, diese einmal getrennt von einander zu betrachten. VON DER IDEE BIS ZUR UMSETZUNG. Eine Verpackung muss sich gut anfühlen. Runde Formen werden in der Regel besser beurteilt als eckige. So lauten die wichtigsten Erkenntnisse aus aktuellen Studien. Die Entwicklung einer guten Verpackung erfolgt in einem wohldurchdachten und kreativen Prozess. Dabei werden Kriterien wie Form, Gewicht, Temperatur, Konsistenz und Textur, also Oberfläche und Material, auf verschiedene Art und Weise miteinander kombiniert. Bei der Wahl der Verpackungsform greifen Designer gerne auf Erfahrungen aus der Ergonomie zurück. Die Verpackung muss gut zu greifen, festzuhalten und nicht zu schwer sein. Oberfläche und Verschluss sollten so beschaffen sein, dass die Verpackung selbst dann nicht aus der Hand rutscht, wenn der Benutzer feuchte oder trockene Haut hat. Von Vorteil sind natürliche Materialien. Sie bieten meist angenehme taktile Reize für die Finger. DIE ROLLE DER FARBE. Wichtiger noch als Form und Materialbeschaffenheit ist der Einfluss der Farbe: In einer Studie der Johannes-Gutenberg-Universität war für etwa 50 Prozent der Befragten die Farbgestaltung das wichtigste Element der Verpackung. Verpackungsdesigns sollten deshalb systematisch geplant sein und sich an aktuellen Farbtrends orientieren. Entscheidend ist dabei ein stimmiges Gesamtkonzept. Neben der Wiedererkennbarkeit der Verpackung wird die Aufmerksamkeit durch aktivierende Stimuli verstärkt, etwa durch dominante Signalfarben oder Farbkontraste. Gerade die visuelle Gestaltung ist ein maßgeblicher Faktor und lenkt den Blick auf die Marke. Jede Farbe weckt beim Konsumenten bestimmte Assoziationen. Diese sind innerhalb eines Kulturkreises ähnlich, variieren jedoch zu denen anderer Kulturkreise. Im Lebensmittelbereich finden sich häufig warme Farben. Ihr Anblick regt nach Meinung von Farbpsychologen den Appetit an. Daher ist es sicherlich kein Zufall, dass Unternehmen wie McDonald’s, Langnese oder Birkel die Farben rot und gelb in ihren Logos verwenden. Blau, weiß und grün werden dagegen eher mit Frische und Sauberkeit in Verbindung gebracht. Sie kommen deshalb häufig bei Hygieneprodukten zum Einsatz. Doch nicht alle Assoziationen sind positiv. Auf Fruchtsaftverpackungen erweckt ein zu starker Grün-Ton den Eindruck, die Früchte seinen unreif und bitter. Um dem entgegenzuwirken, muss das Farbzusammenspiel einer Verpackung optimal abgestimmt sein. MIT GUTEM GEWISSEN. Beim Kauf entscheidet manchmal das Gefühl, manchmal das Gewissen. Letzteres ist eng mit den Themen Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit verknüpft. Auch bei Tetra Pak stehen diese Bereiche ganz oben auf der Agenda. In den vergangenen Jahren gewannen ökologische Aspekte bei der Gestaltung neuer Verpackungen zunehmend an Bedeutung. Mit dem bio-basierten Tetra Rex-Karton brachte das Unternehmen die weltweit erste Verpackung auf den Markt, die vollständig aus nachwachsenden Rohstoffen besteht. Um den Verbraucher auf die Umweltverträglichkeit der Verpackung hinzuweisen, kommen erneut Erkenntnisse aus der Farbenpsychologie zum Einsatz. Denn Forscher fanden heraus, dass Menschen, die einen ökologischen Lebensstil verfolgen, sich länderübergreifend besonders gut durch natürliche Farben ansprechen lassen. Weiß, Grün, aber auch Braun stehen in diesem Zusammenhang für die Erde und für Geborgenheit. Insbesondere Farbverläufe zeigen hier Natürlichkeit auf. VERPACKUNG QUO VADIS? Der Blick in die Glaskugel: Wie sieht sie denn nun aus, die Verpackung der Zukunft? In Kürze zusammengefasst: eine Verpackung, die die Bedürfnisse der unterschiedlichen Verbrauchergruppen optimal erfüllt. Die Zeiten der Einheitsverpackung – also eine für alle – sind längst vorbei. Heute und auch morgen muss sie den Kunden mit allen Sinnen ansprechen, denn die Emotionalisierung einer Marke spielt eine große Rolle. Die Multisensorik ist ein geeignetes Werkzeug, um die Marke mehrdimensional zu positionieren und den Kunden zu überzeugen. [pl] Saropack Schrumpffolienspezialist Nr.1 Klimaneutrale Schrumpffolien Erster Anbieter von klimaneutralen Schrumpffolien Besuchen Sie uns auf der Fachpack: Halle 4a, Stand 616 PLUS Maschinen Saropack Handels GmbH • Wiedengasse 25 • A-6840 Götzis Tel 05523 53540 • Fax 05523 53780 UID Nr. ATU 41612108 • FB Nr. 149426w813 085 351 www.saropack.eu
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