sportFACHHANDEL 02_2018 Leseprobe

182 | TITEL | Digitalisierung 2.2018
weg mehr Inspiration und Kreation zu verändern. Die mobilen
E-Commerce-Plattformen sind inzwischen so nachgewachsen,
dass sich die Aufmerksamkeit der Marken nun auf
die digitale Transformation der Einkaufsfläche richtet. Somit
können wir davon ausgehen, dass sich die hier bislang noch
zerstückelte Consumer Journey bald nahtloser anfühlen wird.
Welche Rolle spielen dabei für diese Zielgruppe der
Online-Handel, der stationäre Handel, der Multichannel-
Handel? Jeder Touch Point wird je nach Marke und Produkt
seine Rolle schärfen, ausbauen oder neu finden müssen. Von
ständiger Verfügbarkeit der Produkte und Services bis hin
zum haptischen Erlebniss, dem authentischen, aber innovativen
Verkaufsgespräch und der Sammlung und Bereitstellung
sinnvoller Kundendaten wird die Zielgruppe das gesamte
Erlebnis bewerten. Wie bisher auch, gilt es hierbei eben, seine
Zielgruppen gut zu kennen, um erfolgreich sein.
Für den Möbelriesen IKEA
hat Demodern einen
Virtual Reality Showroom
gestaltet, der es Kunden
ermöglicht, Produkte in einem
3D-Showroom interaktiv zu
erleben.
Information,
Individualisierung
und Konfiguration
findet immer
mehr beim Kunden
selbst statt – am PoS
wird dafür intensivere,
spannendere Beratung
und ein innovativeres
Produkt- und Markenerlebnis
erwartet.«
Tobias Soffner
sierung und Konfiguration findet immer mehr beim Kunden
selbst statt – am PoS wird dafür intensivere, spannendere
Beratung und ein innovativeres Produkt- und Markenerlebnis
erwartet. Stationäre Geschäfte – egal in welcher Lage und
welcher Größe – werden immer mehr zu Aushängeschildern
und physischen Hubs einer Markenwelt. Und wo Produktmarken
in den vergangenen Jahren im Digitalen immer mehr
auf direkte Verkaufskanäle im E-Commerce gesetzt haben,
werden Retailer und E-Commerce-Marken sich künftig immer
mehr durch Store- und Service-Erlebnisse profilieren, wobei
sie direkt aus ihrem digitalen Kundenstamm und vom Wissen
über das digitale Einkaufsverhalten profitieren können.
Die Zielgruppe der so bezeichneten Digital Natives
zeichnet sich beispielsweise durch ein völlig anderes
Einkaufsverhalten aus. Auch das Verständnis von und
der Umgang mit digitalen Produkten unterscheidet sich
fundamental von vorherigen Generationen. Wie würden
Sie diese Zielgruppe beschreiben? Als sehr agil und fluid. Es
lässt sich hier nicht mehr so einfach in Milieus und Stereotype
clustern, die klassischen Personas haben ausgedient.
Sie gelten noch als grobe Orientierung, der einzelne Kunde
erwartet aber einen individualisierten, situativ passenden
und sinnhaften Einkaufsprozess – und ist dann auch bereit,
hierbei durch Personendaten, Bewertungen oder das Teilen
von Informationen und Erlebnissen beizutragen.
Wie kauft ein Digital Native heute ein? Wie wird er in
fünf Jahren einkaufen? Derzeit im Vergleich zu vor einem
Jahrzehnt mit weniger Store-Besuchen, dann aber höherer
Verweildauer – wenn man den Auswertungen glauben kann.
Das physische Einkaufen wird immer mehr zum Erlebnis und
Statussymbol selbst. Das wird sich sicherlich verstärken –
oder auch ein Gegentrend einsetzen. Kleinere, agilere Stores,
Events am PoS, Pop-Ups und über den reinen Produktverkauf
hinausgehende Markenerlebnisse werden voraussichtlich das
Bild bestimmen. Viele große Marken wie IKEA, Audi, Mercedes
oder Nike setzen bereits darauf, den Einkauf durch Live-
Events, temporäre Showräume, Gamification oder schlicht-
Die Stärken gerade des Sportfachhandels sind vor allem
kompetente Beratung und ein tiefes Sortiment. Braucht
man Beratung und Sortiment überhaupt noch, wenn
ohnehin alle Informationen und Produkte jederzeit online
verfügbar sind? Beratung wird einen anderen Stellenwert
einnehmen: Mithilfe von Technologie die Produkte zu
erzählen, Kunden individuell zu begleiten und zwischenmenschliche
Stärken einzubringen, wird immer wichtiger.
Dazu muss der Berater aber offen, neugierig und technologie-affin
sein. Gerade im Sportfachhandel ist das aber
eigentlich per se gegeben: Produkte, die Performance-,
Gesundheits- und Style-Aspekte mitbringen, eignen sich
hervorragend. Hier will man Produkte schließlich umso mehr
anfassen, erfahren, testen, vergleichen und bewerten.
Auf welche Stärken muss sich der stationäre Fachhandel
besinnen, um die Digital Natives erfolgreich anzusprechen?
In aller Kürze: Spannend, abwechslungsreich,
interaktiv und nahbar sein. Öffnungszeiten, Verfügbarkeiten,
Dauerberieselung mit Konservenmusik, schlechter Wifi-
Empfang, Double-Opt-In sollten so wenig eine Rolle spielen,
wie die Laune eines Verkäufers oder die Performance eines
Webservers.
Welche neuen Kompetenzen muss der stationäre Handel
aufbauen? Eventuell können Werte aus der agilen Produktentwicklung
helfen: Mut und Offenheit. Nicht stehen zu
bleiben, vom Kunden zu lernen und die Effizienz nicht nur
in verkauften Produkten pro Quadratmeter zu messen, wäre
eine gute Mischung.
Demodern glaubt an die Zukunft des stationären Handels.
Wie sieht diese Zukunft Ihrer Meinung nach aus? Bunt und
sehr unterschiedlich: Es wird verschiedenste Innovationen
geben, lineare Inszenierungen mit reinem Videocontent
werden geringer, immersive und interaktive Erlebnisse
werden sich langfristig durchsetzen. Der Einsatz von Technologie
wird aber viel bewusster und abwechslungsreicher –
das kann auch mal den bewussten Verzicht auf dieselbe
bedeuten. Oder noch viel wichtiger: Den einzelnen Kunden
entscheiden zu lassen und ihm alle Tools und Zugänge hierzu
zu geben.