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4/12 20. Februar 2012 Internet World BUSINESS 13
Mit einem Wortspiel wirbt die Airline
Condor schon seit einiger Zeit für
ihre Dienste. Der Firmenslogan „Wir lieben
Fliegen“ kann sich auf den Service der
Luftgesellschaft beziehen oder eine –
gleichsam außergewöhnliche wie dadurch
Aufmerksamkeit erregende – Zuneigung
zu dem Insekt bekunden; die gestrichelte
Linie stellt die „unkonventionelle Flugroute“
der kleinen Fliegetierchen dar und ist fester
Bestandteil der Haus-Grafik.
Anfang 2011 wurde „Die große Fliegenjagd“
ausgerufen, eine Kampagne, mit der
inaktive Empfänger des Condor-Newsletters
reaktiviert werden sollen. Als inaktiv
gilt ein Kunde, wenn er 120 Tage, also vier
Monate lang, keinen Newsletter geöffnet
hat – im Schnitt versendet der Carrier alle
zwei Wochen eine Werbe-Mail an Kunden
mit vorliegendem Opt-in.
Gutschein fürs Fliegenzählen
Die Idee zur großen Fliegenjagd erarbeitete
Condor mit dem Berliner E-Mail-Marketingdienstleister
Optivo. Das Konzept: Die
Empfänger der Aktivierungs-Mail werden
ermuntert, einen Newsletter zu öffnen, in
dem Condor mehrere Fliegen versteckt hat.
Wer alle Fliegen findet, gewinnt einen Preis
– einen 10-Euro-Gutschein, einlösbar beim
nächsten Flug.
Doch zuvor mussten die rund 195.000
Teilnehmer an der Aktion erst einmal auf
Entzug gesetzt werden: Sie erhielten vier
Wochen lang keinen regulären Condor-
Newsletter. „Ein Newsletter, der nicht
beachtet wird, fällt in den Bereich der Grey
Mail“, erklärt Torben Otto, E-Mail-Marketing-Consultant
bei Optivo, „Zwar hat der
Kunde dem Empfang einmal zugestimmt,
aber er blendet die regelmäßig wiederkehrenden
Mails in seinem Postfach einfach
aus.“ Wird der Versand ausgesetzt, so das
Kalkül, dann fehlt dem Kunden etwas in
seinem Posteingang – die Chance, dass eine
Mail nach einer gewissen Pause auf stärkere
Aufmerksamkeit stößt, vergrößert sich.
In einem zweiten Schritt wurden die
Empfänger dann mit den Regularien des
Spiels vertraut gemacht. Eine Mail, die sich
CASESTUDY
Fliegenjagd bei Condor
Mit einer abgestuften E-Mail-Kampagne weckt der Ferienflieger inaktive Newsletter-Empfänger auf
Mit spielerischen Elementen wurde der Newsletter ausgestattet
Plakativer Claim: „Wir lieben Fliegen“ lautet der Slogan der Fluggesellschaft Condor
sowohl beim Absendernamen als auch im
Wording von den üblichen Condor-Newslettern
unterschied, sollte die Aufmerksamkeit
auf den nächsten Newsletter lenken,
der dann tatsächlich Fliegen zum
Zählen enthielt.
Bei der Wahl der Betreffzeilen
ergaben sich interessante
Ergebnisse: So
wurden Mails mit der
Zeile „Auf geht’s zur großen
Fliegenjagd“ rund 60
Prozent häufiger geöffnet
als solche, die einfach nur
auf die Möglichkeit verwiesen,
einen Rabattgutschein
zu gewinnen. Bei
den Empfängern, die auf
die Reaktivierungs-Mails
nicht reagierten, erfolgten
noch zwei Versuche, dann
wurde der Empfänger
vom weiteren Newsletter-
Versand ausgenommen.
E-Mail-Marketing-Experte
Otto nennt Gründe
für dieses konsequente
Vorgehen: „Heutzutage
hat es keinen Nutzen mehr, inaktive Empfänger
weiterhin mit Newslettern zu beliefern.
Intelligente Postfächer, wie sie inzwischen
die meisten Mail-Provider einsetzen,
überprüfen die Reputation des Empfängers
– und die leidet, wenn zu viele
Newsletter-Empfänger diesen nicht öff-
❚ Die Condor Flugdienst GmbH wurde 1956
gegründet und gehört seit 2009 zum Reisekonzern
Thomas Cook AG. Firmensitz ist
Kelsterbach bei Frankfurt am Main.
❚ Geschäft: Mit derzeit 35 Flugzeugen fliegt
Condor über 70 Destinationen in Europa,
Asien, Afrika und Amerika an.
❚ Fluggäste: Rund sechs Millionen pro Jahr
❚ Mitarbeiter: Rund 3.000
❚ www.condor.de
MARKETING & WERBUNG
nen.“ Es sei daher sinnvoll, Listenhygiene
zu betreiben, „sonst leidet auf die Dauer
die Sichtbarkeit“. Bei der dritten Aktivierungs-Mail
änderte Condor den Namen des
Absenders. Das sorgt – bei gleicher E-Mail-
Adresse – für eine ungewohnte Optik im
Posteingang, erzeugt aber keine Probleme
Foto: Condor
mit übereifrigen Spam-Filtern. Bei regulären
Newslettern rät Otto jedoch zum vorsichtigen
Umgang mit dieser Stellschraube:
„Der Effekt nutzt sich schnell ab.“
Den Erfolg der Fliegenjagd-Kampagne
kann Birgit Clauß, Leiterin Marktkommunikation
bei Condor, in Zahlen fassen:
Insgesamt konnten 6,9 Prozent aller als
inaktiv eingestuften Newsletter-Empfänger
reaktiviert werden, bei 195.000 Teilnehmern
sind das rund 13.500 Kunden. Noch
besser performte das Rückgewinnungsprogramm
bei Empfängern, die weniger
als ein Jahr lang inaktiv waren – hier betrug
die Erfolgsquote 17 Prozent. Für E-Mail-
Experte Otto ergibt sich daraus der Rat:
„Man sollte mit der Reaktivierung eines inaktiven
Kunden nicht zu lange warten.“
Die Zukunft ist automatisch
Bei Condor soll die Fliegenjagd künftig
von selbst ablaufen. Derzeit implementiert
Optivo für die Fluggesellschaft einen Prozess,
bei dem Mail-Empfänger, die länger
als vier Monate keinen Newsletter geöffnet
haben, automatisch in ein Reaktivierungsprogramm
aufgenommen werden. fk ❚