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18 Internet World BUSINESS Z eigt, wer Ihr seid, fordert Facebook die Nutzer auf – FACEBOOK CHRONIK Marketing mit Social Apps und sammelt künftig noch detailliertere Informationen zu den Nutzeraktivitäten, und zwar mit den neuen „sozialen Anwendungen“ für die Facebook Chronik, die auf dem Open Graph basieren. Die Daten, die diese Social Apps über die Nutzeraktivitäten zusammentragen, könnten sich schon bald als die neuen „Wunderkinder“ des Targetings entpuppen. Bereits im September 2011 hatte Facebook-Gründer Mark Zuckerberg auf der Facebook- Entwicklerkonferenz F8 den neuen Open Graph (siehe Kasten) vorgestellt. Seit Mitte Januar 2012 können Webseiten-Betreiber und Entwickler weltweit diese Schnittstelle nutzen, um mit ihren sozialen Apps an Facebook anzudocken. Nutzer können mit diesen ihrem Freundeskreis in Echtzeit mitteilen, was sie gerade tun. „Falls Ihr gerne kocht, verwendet beispielsweise die Anwendung von Foodily und teilt Eure Gerichte, die Ihr gekocht habt. Wenn Eure Freunde auch die Foodily App nutzen, könnt Ihr gemeinsam neue Rezepte entdecken“, heißt es im Facebook-Unternehmens-Blog.Wer gerne reist, kann mit einer entsprechenden App, beispielsweise von Tripadvisor, zeigen, an welchen Orten er bereits war.Wer sich für Design oder Mode interessiert, fügt seiner Chronik die An- wendung von Pinterest hinzu. „Im Lauf der Zeit werden immer mehr Anwendungen veröffentlicht und so wird es künftig Anwendungen für die unterschiedlichsten Interessen geben“, kündigt der Facebook- Blog-Eintrag vom 18. Januar 2012 an. „Füge Anwendungen zu deiner Chronik hinzu, um zu zeigen, wer du bist – ein Läufer, Feinschmecker, Reisefan, Musikfan, Filmfreak und mehr“, wirbt das soziale Netzwerk für die Apps. Der Nutzer kann selbst entscheiden, ob und für wen die Aktivitäten sichtbar sein sollen. Bei der Installation der Apps sieht er ein Dialogfenster, das ihn darüber informiert, welche Informationen die App erfragt und wie diese verwendet werden. Doch selbst wenn er die Sichtbarkeit einschränkt oder seine Aktivitäten nicht auf der Chronik veröffentlicht, dürfte Facebook registrieren, welche Anwendungen der User verwendet. Mehr Traffic durch Apps Erste deutsche Unternehmen, die Apps in die Facebook Chronik integriert haben, sind Myvideo, die Musikdienste Simfy und Tape.tv sowie der Online-Spieleanbieter Wooga. „Durch den Open Graph werden alle Musik-Videos, die ich auf Tape.tv ansehe, auch zum Musikprogramm meiner Freunde. Entertainment im Social Web wird zum gemeinsamen Erlebnis“, sagt Conrad Fritzsch, CEO und Gründer von Tape.tv in Berlin. Auch Manuel Uhlitzsch, Geschäftsführer der Magic Internet GmbH, Berlin, der Media- Agentur von Myvideo, freut sich über die Möglichkeiten, die die Open-Graph-Funktionalitäten bieten: „Seitdem werden Musik-Videos gleichzeitig in der persönlichen Facebook Chronik dargestellt“, erklärt er. Myvideo konnte den Facebook-Traffic dadurch signifikant erhöhen. Die Nutzerzahl mithilfe der Anwendung zu steigern, ist auch ein Ziel von Tape.tv. Die Anwendungen motivieren Facebook-Nutzer, sich noch stärker mit ihrem Netzwerk über ihre Interessen auszutauschen. Ein Plus aus Facebook-Sicht: Die Nutzer verbringen mehr Zeit in dem sozialen Netzwerk, weil sie die Plattform nicht mehr verlassen müssen, um beispielsweise Musik zu hören oder Inspirationen fürs Abendessen zu finden. Zeit, die dann für andere Internet-Angebote nicht mehr zur Verfügung steht. Während Facebook und die App-Anbieter die Vorteile für die Nutzer herausstellen (anderen zeigen, was man gerade macht, Neues entdecken, gemeinsam etwas erleben), wird das Wissen, welcher Nutzer wann etwas hört, liest, kocht, spielt oder weiterempfiehlt, für die werbliche Ansprache genutzt. Ein Beispiel dafür gibt Conrad Fritzsch (siehe Interview rechts). Action Spec Targeting Unter dem Stichwort „Action Spec Targeting“ auf den Facebook-Developer-Seiten (http://developers.facebook.com) schreibt Facebook, dass das Unternehmen das „Action Spec Targeting“ im Betastadium teste. „Dieses neue Feature soll Werbungtreibenden helfen, die Nutzer basierend auf den Aktionen, die sie durchgeführt haben, zu targeten“, lautet die Erklärung. Diese Art des Targetings, das sich an Handlungen und Interessen orientiert, die eindeutig einem bestimmten Nutzer zugewiesen werden können, dürfte für Werbungtreibende sehr interessant sein und könnte die bisherigen Targeting-Ansätze im Online Marketing in den Schatten stellen. Denn je mehr die Facebook-Mitglieder durch die Anwendungen über sich verraten, desto genauer wird das Bild, das Facebook sich von ihnen machen kann und desto präziser können Anzeigen auf ihre Vorlieben und Interessen hin zugeschnitten werden. Dieses Wissen an Werbungtreibende zu verkaufen, könnte sich langfristig zum Kern der Facebook-Werbeauslieferung entwickeln. is ❚ 20. Februar 2012 4/12 Nutzer sollen sich mit den neuen sozialen Anwendungen besser selbst darstellen / Facebook lernt mehr über sie „Kästen“ entlang der Timeline: So sehen die neuen sozialen Anwendungen in der Facebook Chronik aus Was sich durch den Open Graph verändert hat Der Open Graph bei Facebook bietet Entwicklern und Webseiten-Betreibern erweiterten Zugang zur Facebook-Plattform. Sie können über diese Schnittstelle auf Aktivitäten der Nutzer zugreifen und darauf basierend eigene soziale Applikationen entwickeln. Mit dem Open Graph werden Informationen über Nutzeraktivitäten besser strukturiert. Bislang erhielt Facebook nur die Information, dass Nutzern eine Webseite „gefällt“ (Like-Button). Nun ist es möglich, den Datensatz „Fritz hört MARKETING & WERBUNG Unterschiedlichste Anwendungen für die unterschiedlichsten Interessen ermöglichen eine darauf abgestimmte werbliche Ansprache Song XY“ strukturiert an die Facebook Chronik (Timeline) zu übergeben. Während bisher die Pinnwandeinträge eines Nutzers unstrukturiert nacheinander „liefen“, packt der Open Graph die verschiedenen Interaktionen und Aktivitäten übersichtlich in „Kästen“ und ermöglicht, diese Aktionen dem Freundeskreis in Echtzeit mitzuteilen, zum Beispiel „Anna erreicht Level 4 von Spiel YZ“. So erhalten sowohl Facebook als auch die Webseiten-Betreiber viel genauere statistische Informationen zu den Aktivitäten. Interview Conrad Fritzsch ist Gründer und CEO von Tape.tv in Berlin ❚ www.tape.tv „Die Social App spielt uns neue User zu“ Tape.tv hat als eines der ersten deutschen Unternehmen eine soziale Anwendung für die Facebook Chronik entwickelt. Was versprechen Sie sich davon? Conrad Fritzsch: User-Bindung und Wachstum. Tape.tv wird damit zudem wesentlich sozialer. Unsere Tape.tv-App ist seit Januar 2012 aktiv. Wir verzeichnen ein sprunghaftes Wachstum der Interaktionsrate. Die Möglichkeit, live gemeinsam bei einem Event dabei zu sein, ist ein großer Treiber. Kürzlich haben wir ein Konzert gestreamt und gesehen, dass viel Traffic kam, weil die Leute aufgrund der sozialen Anwendung gesehen haben, dass ihre Freunde das Konzert sehen und dann ebenfalls kamen. Die Social App spielt uns neue User zu. Welche Ziele verfolgen Sie unter Marketinggesichtspunkten? Fritzsch: Tape.tv produziert Branded Content, der eine tiefe Markenintegration ermöglicht. Mithilfe des Open Graph wissen wir, wer welchen Künstler mag. Wenn nun eine Marke ein Konzert dieses Künstlers sponsert, kann man diese Nutzer gezielt ansprechen. Die Marke kann direkt in Kontakt mit den Nutzern treten, von denen sie weiß, dass sie sich in der Vergangenheit bereits für den Künstler interessierten. Welche Rolle spielt der Open Graph dabei? Fritzsch: Der Open Graph ermöglicht die Identifizierung und das Targeting von Zielgruppen über die Aktionen und Vorlieben der Nutzer. Zusätzlich ermöglicht es Facebook, Social Ads zu buchen, die dem sozialen Netzwerk zeigen, dass jemand gerade ein bestimmtes Konzert hört. Das wirkt wie eine persönliche Empfehlung. Was bewirken die neuen Social Apps aus Sicht von Facebook? Fritzsch: Mit den Apps können Facebook User ihre sozialen Aktivitäten in ihr Profil holen und sich mit anderen in Facebook dazu austauschen und interagieren. Sie bleiben länger im sozialen Netzwerk.
MARKETING & WERBUNG 4/12 20. Februar 2012 Internet World BUSINESS 19 Catch the Flash Nike startet eine interaktive Verfolgungsjagd durch das nächtliche Wien Wer fast 300 Euro für eine Hightech- Laufjacke ausgibt, ist meistens nicht nur sportverrückt sondern auch technikbegeistert. Und ich muss gestehen, ich gehöre dazu und bin deshalb genau die Zielgruppe für ein Produkt, welches bei Läufern für glänzende Augen und glänzende Sichtverhältnisse sorgt. Denn das Nike Vapor Flash Jacket bietet mit seiner hochreflektierenden Außenseite in der Dunkelheit ausgezeichnete Sichtbarkeit und unterscheidet sich damit deutlich von meinen anderen sieben Laufjacken. Diesen Produkt-USP transportiert die Kampagne „Catch the Flash“ auf unique, interaktive sowie zielgruppengerechte Steckbrief ❚ Auftraggeber: Nike ❚ Auftrag: ARG „Catch the Flash“ ❚ Agentur: Jung von Matt/Neckar, Stuttgart ❚ Internet: http://inside.nike.com ❚ Start: 14. November 2011 Auftraggeber ADAC Deutsche Stiftung Organtransplantation Fleurop Joop King.com Magnus Mineralbrunnen Auftrag Media-Etatbetreuung für Print, Radio, TV, Web und Plakat Kreation eines Werbespots für die DSO-Initiative „Fürs Leben“, der ausschließlich im Internet zu sehen ist Beratung, Planung und Media-Einkauf Betreuung des Digital-Etats für das Modelabel Web-Vermarktung des Anbieters von Casual Social Games Kampagne inklusive Online, Plakaten, Print und PoS Weise. So rief Nike am 14.11.2011 die Running Community zu einer virtuellen und realen Verfolgungsjagd durch die dunkle Wiener Innenstadt auf. Fünfzig mit GPS und Nike Vapor Flash Jacket ausgerüstete Läufer, darunter zahlreiche Prominente und Sportler, ließen sich für das Spektakel durch die Stadt jagen. Ziel war, möglichst viele dieser Flashrunner, die über eine mobile App geortet werden konnten, zu fotografieren. Erst im Augenblick des Flashs wurde die Rückennummer des Läufers sichtbar und wer Dienstleister Mediaplus Hofmann Gesundheitskommunikation Crossmedia Jung von Matt/Spree Interactive Media Neue Monarchie Erst bei Blitzlichtgewitter werden die Rückennummern auf den Nike-Jackets in der Dunkelheit auch sichtbar am Ende die meisten unterschiedlichen Rückennummern vorzeigen konnte, hatte die Chance auf attraktive Gewinne. In einem „Alternate Reality Game“ erfolgt idealerweise nicht nur die Verknüpfung der verschiedensten Medien, sondern auch von realer und Online- Welt. Bei „Catch the Flash“ konnten die Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen Auftraggeber MAN Obi Reinert Wurst Unitymedia Vedes Volkswagen Alternate Reality Games zeigen eindrucksvoll, wie sich Produkt-Launches in Zukunft effektvoll in Szene setzen lassen. Nike bietet ein tolles Beispiel dafür. Vorgestellt von: Stephan Metzger, Director CRM, Code64 GmbH in München ❚ www.code64.de Web-Teilnehmer in einer Applikation virtuelle Blitzfallen aufstellen und so an der Verfolgungsjagd teilnehmen. Der Erfolg für Nike: Über tausend Jäger nahmen die Verfolgung sowohl live als auch am Computer auf. Die hohe Aufmerksamkeit bei Facebook, Youtube und in zahlreichen Onlineund Offline-Medien spricht ebenso für die Kampagne. Schade nur, dass es sich hierbei um eine Einzelaktion handelt, die nicht online über mehrere Level und in der realen Welt über mehrere Städte ausgerollt wurde. Mich hat’s trotzdem überzeugt und so hab ich noch zusätzlichen Platz im Kleiderschrank geschaffen. ❚ Auftrag Entwicklung einer internationalen Kampagne für die Lastwagensparte Entwicklung einer Social-Media-Strategie für die Baumarktkette Betreuung des Gesamtwerbeetats inklusive TV-, Print-, Online-, PR-, Hörfunk- und PoS-Maßnahmen für den Wursthersteller Lead-Agentur für sämtliche Werbekampagnen des Kabelnetzbetreibers Umfassende Werbekampagne zur Steigerung der Bekanntheit Internationale Kampagne inklusive Online-Maßnahmen, Printanzeigen und TV-Spots für das neue Modell Volkswagen CC / Media-Agentur Dienstleister Publicis TLGG Scholz & Friends Düsseldorf Kemper Trautmann Serviceplan DDB Team Blue / Mediaplus Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an pitch@internetworld.de
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