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4/12 20. Februar 2012 E-COMMERCE
Internet World BUSINESS 25
Der Like-Button von iLike löst gelernte Verhaltensmuster
aus
Duda gibt Website-Betreibern den Tipp,
durch geschickt eingefädelte Befragungen
die Gefühlslage der Nutzer zu erkunden.
„Wir zeigen den Nutzern die Startseite eines
Angebots und fragen zum Beispiel nach
den spontanen Assoziationen, um die viszerale
Ebene abzubilden“, so die Berlinerin.
Direkte Fragen, ob einem Nutzer dieses
oder jenes Element gefällt, sind verboten.
Sie könnten den Befragten beeinflussen.
Ähnlich geht auch Thorsten Wilhelm
Neugier und Exklusivität in einem: Bei Birchbox
bezahlen die Nutzer für Kosmetikpröbchen
mit dem Einsatz der Kano-Analyse vor.
Hierbei untersucht er, welche Elemente
einer Website grundlegend wichtig sind,
welche einen überdurchschnittlich positiven
Eindruck hinterlassen und welche die
Nutzer animieren können. „Ziel muss es
sein, den Nutzer mit Begeisterungsfunktionen
zu überraschen“, so Wilhelm. Im
Test fand Wilhelm eine hohe Zustimmung
auf der sogenannten Warenkorbzwischenseite.
Das ist ein Layer, der eingeblendet
wird, um zu bestätigen, dass der Nutzer ein
Produkt in den Warenkorb gelegt hat. Auf
Emotionale Aktivierung
Eine Vielzahl von Beispielen kann die Bedeutung
von Gefühlen für die Konversion illustrieren.
Hier eine Auswahl:
Vertrauen: Welche Rolle Vertrauen beim
Checkout spielt, ist hinlänglich bekannt. Der
Reno-Schuh-Shop verlängert diesen Ansatz
aber auch in die Produktauswahl, indem Kinderschuhe
verschiedener Hersteller nach einem
einheitlichen Größensystem vermessen werden.
So wissen Eltern, dass die Schuhe, die sie
für ihre Kinder bestellen, auch passen. Folge
für den Händler: Die Retourenquote sinkt.
Bekanntes Muster: Der Psychologe nennt das
Phänomen „kognitive Entlastung“. Bei einer
Funktion, deren Effekte er zu kennen glaubt,
denkt der Nutzer nicht mehr nach, sondern
entscheidet spontan. Der Musik-Profilierungsdienst
iLike etwa nutzt den bekannten Like-
Button wörtlich, nämlich als Übermittlung von
Präferenzen.
Spielen macht Spaß: Stephen P. Anderson
skizziert in einem lesenswerten Vortrag den
positiven Einfluss spielerischer Elemente auf die
Appetithäppchen: Ein sogenannter „Page
Peel“ macht neugierig auf neue Inhalte
dieser Seite bietet Esprit ergänzende Artikel
an, um einen kompletten Look zusammenzustellen.
„Die Nutzer haben hier
die rosarote Brille auf, weil sie bereits in
Kauflaune sind“, meint Wilhelm. Er empfiehlt
den Shop-Betreibern eine Konkurrenzanalyse
durchzuführen, um herauszufinden,
wo aus emotionaler Sicht die Stärken
und Schwächen der eigenen Site im
Vergleich zur Konkurrenz liegen.
Der Nutzen von Social Media
Für Paul Marsden von Syzygy tut sich derzeit
ein ganz neues Feld auf, die Gefühle
der Nutzer anzusprechen. Auch er setzt
Methoden der Befragung ein, rekrutiert
seine Teilnehmer aber vorwiegend auf
Facebook: „Die Fans einer Marke haben
mehr Bereitschaft, einen solchen Fragebogen
auszufüllen, weil sie sich selbst einen
Nutzen davon versprechen.“
Marsden empfiehlt Site-Betreibern, Facebook-Posts
oder Facebook-Anzeigen dazu
zu verwenden, um zum Beispiel Headlines
oder Call-to-Actions für die Websites zu
testen. „Wenn die Nutzer einen Post
weiterleiten oder kommentieren, hat er sie
emotional angesprochen“, sagt er. Unterdessen
gilt es zu beachten, dass die Facebook-Fans
häufig Power User einer
Website sind und andere Probleme und
Bedürfnisse haben als Neukunden und
Erstbesucher.
Auch hier kann Social Media helfen.
Schon passives Social Media Monitoring,
ohne dass explizite Fragen an die Community
gestellt werden, ermöglicht dem
Site-Betreiber, tiefere Erkenntnisse über
die Probleme und Bedürfnisse seiner Ziel-
Bereitschaft zur Angabe von Daten. Anderson
zeigt den Profilierungsprozess bei Linkedin. Bei
jeder angegebenen Information steigt die Säule
mit der Prozentzahl der geleisteten Mitarbeit
an. Auch iLike setzt spielerische Elemente ein, so
gibt es in der Registrierungsphase ein Quiz. Damit
sammelt der Nutzer Punkte und der Dienst
erneut Daten.
Neugier: Zahlreiche Websites setzen auf Page
Peel, das umklappende Eselsohr in der rechten
oberen Ecke, das nur einen Teil der Inhalte freigibt.
Spannend ist auch der Ansatz von Tchibo
oder Medion in ihren Online Shops. Hier sind
stets die noch nicht bestellbaren Produkte der
nächsten Woche zu sehen.
Exklusivität: Alle Shopping-Clubs arbeiten
nach diesem Prinzip. Registrierte Nutzer wissen
mehr und erfahren Informationen schneller
oder erhalten ganz besondere Angebote. Neuester
Trend hier ist die Birchbox: Das ist ein
Abo auf Kosmetikproben, die in einem tollen
Paket verschickt werden. Der deutsche Klon
heißt Glossybox.de und wird von den Samwer-
Brüdern finanziert.
gruppe zu bekommen. So
fand etwa der Shampoo-Hersteller
Schwarzkopf vergangenes
Jahr heraus, dass die User
nicht einfach nach Produkten
suchen, sondern nach haarspezifischen
Themen wie beispielsweise
„Haare färben“
Ausschau halten. Schwarzkopf
baute die gesamte Seite um
und stellte redaktionelle Artikel
in den Mittelpunkt – mit
dem Ergebnis, dass nicht nur
die Verweildauer der Nutzer
anstieg, sondern sich auch die
Rankings bei Google verbesserten.
Die Rolle der Gefühle
Eine der wichtigsten Aufgaben beim Monitoring
ist es herauszufinden, welche
Sprache die Zielgruppe spricht und welche
Schlüsselbegriffe sie verwendet. „Viele
unserer Kunden bitten uns, ihre Texte
auf die emotionale Qualität zu analysieren“,
weiß Sabrina Duda. Und Saim Rolf
Alkan, der sich mit seiner Agentur Aexea
auf das Verbessern von Texten in Websites
spezialisiert hat, bestätigt: „Subjektiv gefühlte
bessere Lesbarkeit ist wichtiger als
objektiv messbare.“ In einem Test fand
Alkan heraus, dass User einen Text, der
über mehrere Seiten verteilt wurde, emotional
besser bewerteten als einen, der auf
einer Seite zusammengefasst war. Und
das, obwohl sie für den Prozess mehr Zeit
benötigten.
Starke Marken können
es sich erlauben, mit
Geheimnissen zu spielen
Christian Sauer von Webtrekk
hebt die Bedeutung von Texten
auf den Call-to-Actions noch
einmal hervor: „Das Hotel
Dolce in München nutzt einen
Button ,Jetzt Buchen‘ als Einstieg
in die Reservierungsanfrage.
Das ist zu verpflichtend
und kann abschrecken.“
Ein Paradebeispiel für den
Einsatz von Social Commerce
für die emotionale Anreicherung
der Kaufentscheidung
liefert Booking.com. Auf den
Übersichtsseiten der Hotelzimmer
stehen die letzten Verfügbarkeiten
günstiger Zimmerangebote.
Daneben erscheint die Anzahl der User, die
sich gerade auf der Website befinden, und
im Abstand von wenigen Sekunden wird
jeweils eine Buchung eingeblendet, auch
wenn sie nichts mit dem gerade betrachteten
Angebot zu tun hat. Booking.com baut
massiv emotionalen Druck auf die Kaufentscheidung
auf, die bei den Nutzern aber
nicht zum Stress führt. Im Gegenteil: Befragungen
ergaben, dass Nutzer diese
Zusatzinformationen als „besonders hilfreich“
ansehen. ❚
Frank Puscher
Weitere Infos unter www.internetworld.de/webcode
WEBCODE 1204024
❚ Wie kann Social Media beim Texten helfen?
❚ Die subtile Kunst der Verführung
❚ Stimmungen versus Emotionen: eine Analyse