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32 Internet World BUSINESS TOOLS & TECHNIK
E s
klingelt, der „Eismann“ steht vor der
Tür – und mal wieder ist der Kunde
völlig überrascht, trotz Fahrtenkalender
und Vorankündigung des Besuchs per
Postkarte. Schnell wird gegrübelt, was in
der Tiefkühltruhe fehlt, und schließlich
sucht der Kunde Rettung bei den üblichen
Standards: Pommes und Vanilleeis. “Die
Abstimmung eines Besuchstermins zwischen
unseren unabhängigen Vertriebspartnern
– den ,Eismännern‘ – und unseren
Kunden ist in der heutigen Zeit eine
Herausforderung“, sagt Markus Meyer,
Leitung Neue Medien der Eismann Tiefkühl-Heimservice
GmbH. „Die Kunden
werden immer mobiler und sind
nicht zu Hause, und der Eismann
fährt Teile seiner Tour umsonst.
Oder die Kunden sind vom Besuch
überrascht und kaufen weniger, als
sie eigentlich benötigen, was sich negativ
auf die Warenkorbgröße auswirkt.
Hinzu kommt, dass die Kapazität
der Eismann-Wagen begrenzt
ist: Sie führen deshalb größtenteils
Klassiker mit, die eigentlich immer
gehen – für ausgefallenere, exklusive
Produkte ist zu wenig Platz. Hier
unterstützen wir unsere Vertriebsfahrer
mit neuen Lösungen.“
CASE STUDY
Multichannel on the rocks
Ausrichtung auf Stammkunden
Diese Lösungen fand Eismann in seinem
Online-Auftritt. Seit 2006 betrieb der Tiefkühllieferant
einen Webshop auf Basis des
E-Commerce-Systems von Intellishop. Ziel
des Shops war jedoch vornehmlich die
Neukundengenerierung, eine tiefe Anbindung
an die Touren der Eismänner fehlte.
Die Kunden, die wir über das Portal [gemeint
ist der alte Online-Shop] generierten,
kamen mit der gängigen Online-Erwartung
in unseren Shop: Sie bestellten,
empfingen die Ware und ließen sich nur
schwer in unser Geschäft integrieren. Das
wollten wir ändern. Unser Geschäft ist im
Kern ein Stammkundengeschäft mit regelmäßigen
Besuchsterminen“, sagt Meyer.
„Der Webshop sollte daher künftig ganz
auf den Bestandskunden ausgerichtet und
mit dem Haustürgeschäft verknüpft werden,
um auch unsere Vertriebspartner zu
stärken.“ Eine lange Konzeptionsphase begann.
Über ein Jahr lang feilte Eismann gemeinsam
mit Intellishop am technischen
Konzept hinter der Multichannel-Idee, die
letztlich im Rahmen von drei Relaunches
und Testläufen in mehreren Städten Gestalt
annahm: Zunächst wurde die Bestellung
für Bestandskunden durch eine Anbindung
an das unternehmensweite CRM
erleichtert. Jetzt genügt die Eingabe von
Kundennummer und Postleitzahl für die
Bestellung, eine vollständige Registrierung
ist nicht mehr nötig. Im zweiten Schritt
wurden die Besuchstermine der Vertriebspartner
mit dem Shop verknüpft; Kunden
sehen jetzt schon während des Bestellprozesses,
wann ihr Eismann das nächste Mal
klingelt. „Der Punkt mit den Terminen im
Shop war für uns eine große Herausforderung“,
sagt Meyer. „sowohl in der Planung
als auch in der Schnittstellenanbindung an
unsere internen Systeme.“ Letztlich mussten
noch technische Lösungen für die
Übermittlung der Bestellung
an den jeweiligen Fahrer gefunden
werden, mit denen der
Fahrer auch vor der Haustür
des Kunden nachprüfen kann,
was genau bestellt wurde. Handscan-Geräte
mit Anbindung an den Shop und die
Warenwirtschaft lösten das Problem: Eismänner
können jetzt vor Beginn ihrer Tour
die Online-Bestellungen ihrer Kundschaft
abrufen und ihren Wagen mit den entsprechenden
Waren beladen. Unterwegs rufen
sie mit den Handhelds die individuellen
Daten des einzelnen Kunden ab und stehen
mit der fertigen Bestellung vor der Tür.
Der dritte Schritt lag in einer deutlichen
Erweiterung des Online-Sortiments. „Wir
wollten dem Kunden Anreize
bieten, den Shop auch zu nutzen“,
so Meyer. „Deshalb haben
wir das Online-Sortiment von
350 Produkten auf 700 Produkte
verdoppelt – dieses zusätzliche
Sortiment gibt es exklusiv
nur auf Vorbestellung.
Der Eismann hat sie nicht standardmäßig
auf seinem Wagen
dabei.“ Ein neuer Newsletter
weist die Kunden auf die Produkthighlights
hin und lockt sie
in den Shop. Zudem bekam der
Shop nach der verbesserten
technischen Basis von Intellishop
einen neuen äußeren Anstrich.
Die Düsseldorfer Agen-
20. Februar 2012 4/12
Dank cleverer On-/Offline-Verbindung freuen sich Eismann-Fahrer über höhere Warenkörbe und mehr Zeit beim Kunden
Luftig und lecker: Die Bilder im Internet Shop
wirken seit dem Relaunch sehr appetitanregend
Portable Handgeräte sagen dem „Eismann“ vor Ort,
was genau der Kunde bestellt hat
Klare Terminplanung: Der bevorstehende Besuchstermin
des zuständigen „Eismanns“ wird angezeigt
Online vorbestellen, zu Hause genießen – Eismann setzt
auf die Internet-Kundschaft
Die Eismann Tiefkühl-Heimservice GmbH mit
Sitz in Mettmann wurde 1974 gegründet
und beliefert heute rund zwei Millionen Kundenhaushalte
mit Tiefkühlprodukten. Die Eismann-Gruppe
beschäftigt rund 4.800 Mitarbeiter,
dazu gehören in Deutschland 1.200
selbstständige Handelsvertreter, die sogenannten
„Eismänner“. Seit 2006 hat Eismann
einen Online Shop, der seit einem Relaunch
2011 auf Bestandskunden ausgerichtet ist.
tur Netigo modernisierte das Design,
setzte auf große, appetitanregende
Produktbilder und stellte
die Ernährungskompetenz des
Tiefkühllieferanten in den Vordergrund.
Ausführliche Produktinformationen
klären über Inhaltsstoffe,
Broteinheiten und Nährwerte
auf. Verschiedene kulinarische
Themenwelten sollen User
zum Stöbern und Schwelgen animieren.
Um den ausführlicheren
Content auf der Site stemmen zu
können, setzte Netigo die Typo3-
Konfiguration des Shops neu auf.
Künftig will Eismann den Content-Bereich
der Site weiter ausbauen.
Eine Kochschule und eine
Rezeptdatenbank sind geplant,
insgesamt will das Unternehmen
seine Ernährungskompetenz auf
der Website noch stärker in den
Vordergrund rücken.
Größere Warenkörbe
Zunächst legt Eismann nach einem Jahr
der Relaunches aber eine Konsolidierungsphase
ein –es wird analysiert und ausgewertet,
mit Kunden und Handelspartnern
gesprochen. Die ersten Ergebnisse stimmen
positiv: Rund ein Drittel der Bestandskunden
hat seit der bundesweiten
Einführung des Multichannel-Projekts im
Oktober 2011 schon über den Online Shop
bestellt, vor allem der Newsletter hat die
Zugriffszahlen ansteigen lassen. Unter den
Online-Bestellern liegt der Warenkorbwert
deutlich über dem der Haustürkäufer – die
Muße beim online Aussuchen schlägt sich
in der Auswahl von höherwertigen Waren
nieder. Zudem treffen die Fahrer ihre vorbereitete
Web-Kundschaft viel öfter an. Die
eingesparte Zeit kann für ein ausführlicheres
Beratungsgespräch oder einfach ein beziehungsförderndes
Schwätzchen an der
Tür genutzt werden. „Insgesamt bemerken
wir, dass die Annahme des Web-Angebots
auf Kundenseite stark vom Engagement
des Eismanns abhängt“, so die Bilanz von
Markus Meyer: „Wenn der Eismann die
Online-Vorbestellung aktiv beim Kunden
bewirbt, ist der Anteil der Web-Käufer bei
den von ihm betreuten Kunden deutlich
höher.“ Multichannel ist eben nicht nur eine
Frage der Technik, sondern auch eine
Frage der Einstellung. il ❚
Das Projekt im Überblick
❚ Auftraggeber: Eismann Tiefkühl-Heimservice
GmbH, Mettmann
❚ Projekt: Überarbeitung von Backend und
Design des Webshops, Verbindung des
Online-Sortiments mit dem Handelsvertreter-Geschäftsmodell
❚ Agenturen: Netigo (CMS und Design),
lntellishop (Shop-System)
❚ Zeitrahmen: Drei Relaunches innerhalb
eines Jahres
❚ Budget: k. A.
❚ Intenet: www.eismann.de