HOŁOWCZYC

More documents

Recommendations

Info

BIZNES marketing Własna apteka Tomasz Barałkiewicz National Trade Marketing Manager w firmie US Pharmacia. Jest autorem licznych publikacji oraz specjalistą z zakresu marketingu i zarządzania apteką. pod obcym znakiem Od kilku miesięcy rośnie liczba placówek oznaczonych w podobny sposób. Istnieje kilka ciekawych programów skierowanych do niezależnych aptek, których elementami charakterystycznymi są wspólne logo, zakupy, promocja, programy lojalnościowe i inne działania. Na polskim rynku mamy wiele przykładów skutecznych programów zrzeszających niezależne podmioty, choćby sklepy spożywcze łączone w sieci – od luźnych układów zakupowo-promocyjnych poprzez bardzo silne związki. Generalnie wszędzie obserwuje się próby dążenia do sytuacji, która pozwala zostać dostrzeżonym przez konsumentów, a dodatkowo stawia takie zrzeszenie w zupełnie innej pozycji negocjacyjnej w stosunku do producentów i hurtowników. Mniej lub bardziej formalne grupy częściej osiągają sukces i przynoszą wzrost zyskowności pojedynczym placówkom. Ciekawe jest doświadczenie osób uczestniczących w takich projektach, które upatrują ewentualny brak sukcesu wyłącznie w zbyt słabym zaangażowaniu poszczególnych uczestników – właścicieli aptek. LISTA KORZYŚCI Spośród licznych profitów wynikających z uczestnictwa w grupie, warto wspomnieć o trzech najważniejszych: marketing, zakupy oraz oszczędność czasu. Pierwszy z nich oznacza to, co zarówno Państwo, jak i pacjenci mogą zobaczyć: wspólne promocje, kolorowe magazyny, ulotki, akcje promocyjne. Można tu wymienić również programy lojalnościowe czy reklamy prasowe i radiowe. Korzyść jest tu bezdyskusyjna – koordynator projektu dysponuje dużo większymi kompetencjami i środkami niż pojedyncza apteka, której trudno jest konkurować z firmą profesjonalnie zajmującą się działaniami marketingowy- Fot. East News 14 Farmacja i ja Lipiec/Sierpień 2007
BIZNES marketing mi. Wystarczy spojrzeć na materiały reklamowe tworzone przez istniejące na rynku zrzeszenia aptek i na te przygotowywane przez samodzielne placówki – te pierwsze z pewnością się wybijają. Wspólny marketing to również większa możliwość dotarcia do potencjalnych i aktualnych pacjentów. Reklama w ogólnopolskiej prasie lub telewizji jest zwykle poza zasięgiem pojedynczej apteki. W przypadku grupy wszyscy pracujemy pod jednym logo i dzięki temu opłaca się zrobić jedną skuteczną kampanię w dużej stacji radiowej – koszt jednostkowy jest wówczas wielokrotnie niższy. Druga korzyść to tańsze zakupy i dostęp do atrakcyjnych ofert. W tym przypadku koordynator grupy zdejmuje z właścicieli poszczególnych aptek konieczność trudnych rozmów z dostawcami i sam je prowadzi. Wynik jest najczęściej taki, że dana placówka ma szybszy dostęp do ofert i nowości, a koszty zakupu często bywają niższe. Inny rodzaj pomocy to udział w negocjacjach z dostawcami produktów i usług niezbędnych dla funkcjonowania apteki. Zakup komputerów, wyposażenia itp. może okazać się łatwiejszy i też kosztować mniej. Ostatnia wymieniana korzyść to czas. Każdy z nas ma go za mało i staramy się coraz bardziej szanować wolne chwile. Pomyślmy, o ile krótsza mogłaby być rozmowa z reprezentantem firmy farmaceutycznej, gdyby część spraw była „załatwiona” na początku miesiąca przez koordynatora grupy aptek. Podsumowując – można stwierdzić, że potencjalne profity są kuszące: umożliwiają uzyskanie pewnej stabilności oraz pewności, że ktoś profesjonalnie przygotowany czuwa, abyśmy mieli niższe koszty, a więcej pacjentów i zysków. LISTA ZAGROŻEŃ Jak zwykle, oprócz plusów są i minusy. Zagrożenia podzieliłbym na dwie grupy: na te zależne od organizatora grupy aptek i na płynące ze strony apteki. Organizatorem grupy placówek może być hurtownia, niezależny podmiot, inna sieć lub jedna ze zrzeszonych placówek. Cóż nam grozi z ich strony przy wstąpieniu pod wspólny szyld? Po pierwsze, możliwość braku wyłączności na danym terenie. Warto na to zwrócić uwagę, aby nie zdarzyła się sytuacja, w której na jednej ulicy lub osiedlu dwie, trzy apteki są w tej samej grupie. Powoduje to brak przewagi dla każdej z nich i nie niesie ze sobą wartości dodanej. Drugie zagrożenie wynika z promowania przez naszą placówkę obcego znaku. Jeżeli jakość naszej apteki i zadowolenie pacjenta są wysokie, to tworzymy w ten sposób pewną wartość. Niestety, może się zdarzyć, że inna, nie konkurująca z nami apteka (na innym osiedlu), nie jest lubiana przez mieszkańców, a funkcjonuje pod tym samym szyldem, co my. Wówczas ten negatywny odbiór może przejść na nas. Dlatego tak ważne jest, kto tworzy grupę aptek i jakie standardy w niej obowiązują. Niestety, pojedynczy członek nie ma większego wpływu na to, kto jeszcze przystąpi do zrzeszenia. Mniejsze ryzyko Zagrożeń związanych z funkcjonowaniem w grupie można uniknąć pod dwoma warunkami: 1. Dokładnie zapoznajmy się z zasadami działania grupy, do której wstępujemy. 2. Jeżeli do niej przystąpimy, wykonujmy wszystkie nałożone na nas zadania. Innym zagrożeniem jest wiedza o aptece, którą posiada koordynator grupy. Jeżeli chcemy aktywnie uczestniczyć w takim związku, musimy ujawniać wiele poufnych informacji o naszej placówce. Pojawia się kwestia tajności danych i możliwości ich wykorzystania przeciwko naszej placówce. Nie należy oczywiście demonizować tego zagrożenia. Rynek jest na tyle mały, że w danym regionie każdy wie o konkurencji bardzo dużo i informacje o poziomie obrotów nie są trudne do oszacowania. Warto jednak zwrócić na to uwagę. Kolejna grupa zagrożeń wynika z aktywności apteki zrzeszonej pod wspólnym znakiem. Chodzi o wywiązywanie się ze zobowiązań i trzymanie się ustalonych zasad. Większość grup aptek, pomimo że współpracuje na podstawie umowy, widzi skuteczność w partnerskiej współpracy. Jeżeli na przykład uzyskujemy rabat na dany produkt o 10% wyższy od rynkowego, ale pod warunkiem że połowę (5%) oddamy pacjentowi poprzez obniżenie ceny, to tak powinno się stać. Przecież i tak zarabiamy o 5% więcej. Niestety, niejednokrotnie zdarza się, że uczestnik grupy zachowuje dla siebie „drugie” 5%. Efekt jest łatwy do przewidzenia – inni się dowiadują, „dawca” rabatu również i taka oferta więcej się nie pojawia. Nikt nie zarabia. Inny przykład – obowiązkiem uczestnika jest wywieszenie plakatu promującego nową ofertę. Organizator, sprzedając miejsce na reklamy, obiecuje, że plakat będzie wisiał w każdej placówce. Plakat zostaje dostarczony do apteki, a właściciel „zapomina” go powiesić. Producent zapłacił za reklamę, której nie ma, ocenia więc tę inwestycję jako chybioną. Organizator traci wiarygodność oraz szansę na kolejne zlecenia i kolejne zyski dla zrzeszonych placówek. CZY WARTO? Odpowiedź na to pytanie jest oczywista. Z pewnością przyszłość zapewni nam bycie częścią silnej i doskonale zarządzanej grupy. Jak ją jednak znaleźć? Trudno odpowiedzieć bez dokładnej analizy istniejących na rynku ofert. Należy spotykać się ze wszystkimi, którzy proponują taką współpracę, analizować, sprawdzić w innych miastach, funkcjonowanie aptek z tej grupy, dowiedzieć się, czy właściciele są zadowoleni etc. Jeżeli wybierzemy grupę, która w naszym rejonie pozwoli nam osiągnąć najwyższe korzyści, pamiętajmy : to jest partnerstwo. Bycie częścią grupy nie ogranicza się do uzyskiwania korzyści, oznacza również wykonywanie jej zaleceń i przestrzeganie ustalonych zasad. Jeżeli nie jesteśmy na to gotowi, wstrzymajmy się z decyzją. Idealna jest sytuacja, gdy uznajemy działania w ramach grupy za własne i w pełni się z nimi utożsamiamy. Wtedy sukces zależy już tylko od jakości pracy organizatora grupy i jeśli dobrze przemyśleliśmy wybór, nie mamy się o co martwić. Lipiec/Sierpień 2007 Farmacja i ja 15
Page 1: ISSN 1733-5256 MIESIĘCZNIK DLA FAR
Page 4 and 5: FAKTY Przegląd PRASY Tylko nie pap
Page 6: FAKTY PASMI Zmiana oblicza samolecz
Page 9 and 10: BIZNES akademia farmaceuty procesó
Page 11 and 12: BIZNES nasz sposób na sukces Aptek
Page 13: BIZNES nasz sposób na sukces Boles
Page 17 and 18: BIZNES marketing może przekraczać
Page 19 and 20: BIZNES finanse sięgu ponadregional
Page 21 and 22: MEDYCYNA lekarz rodzinny radzi prze
Page 24 and 25: MEDYCYNA alfabet farmaceuty Z jak z
Page 26: MEDYCYNA okulistyka dr n. farm. Kat
Page 29 and 30: MEDYCYNA odkrycia stosowanych terap
Page 32 and 33: MEDYCYNA profilaktyka Warto się za
Page 34 and 35: LIFESTYLE rozmowa Wszędzie dobrze,
Page 36 and 37: LIFESTYLE psychologia Po co nam url
Page 38: LIFESTYLE kilka słów o… Wybór
Page 41 and 42: LIFESTYLE dieta wegetariańską, ba
Page 44 and 45: LIFESTYLE uroda Młodość w słoic
Page 46 and 47: PO GODZINACH od alchemii do farmacj
Page 48 and 49: PO GODZINACH szkoła języka Sprech
Page 50: PO GODZINACH humor Psychiatra bada

HOŁOWCZYC

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?