HOŁOWCZYC

BIZNES
marketing
mi. Wystarczy spojrzeć na materiały
reklamowe tworzone przez istniejące
na rynku zrzeszenia aptek i na te przygotowywane
przez samodzielne placówki
– te pierwsze z pewnością się wybijają.
Wspólny marketing to również
większa możliwość dotarcia do potencjalnych
i aktualnych pacjentów. Reklama
w ogólnopolskiej prasie lub telewizji
jest zwykle poza zasięgiem
pojedynczej apteki. W przypadku grupy
wszyscy pracujemy pod jednym logo
i dzięki temu opłaca się zrobić jedną
skuteczną kampanię w dużej stacji radiowej
– koszt jednostkowy jest wówczas
wielokrotnie niższy.
Druga korzyść to tańsze zakupy i dostęp
do atrakcyjnych ofert. W tym przypadku
koordynator grupy zdejmuje z właścicieli
poszczególnych aptek konieczność
trudnych rozmów z dostawcami
i sam je prowadzi. Wynik jest najczęściej
taki, że dana placówka ma szybszy dostęp
do ofert i nowości, a koszty zakupu
często bywają niższe. Inny rodzaj pomocy
to udział w negocjacjach z dostawcami
produktów i usług niezbędnych
dla funkcjonowania apteki. Zakup komputerów,
wyposażenia itp. może okazać
się łatwiejszy i też kosztować mniej.
Ostatnia wymieniana korzyść to czas.
Każdy z nas ma go za mało i staramy
się coraz bardziej szanować wolne chwile.
Pomyślmy, o ile krótsza mogłaby być
rozmowa z reprezentantem firmy farmaceutycznej,
gdyby część spraw była
„załatwiona” na początku miesiąca przez
koordynatora grupy aptek.
Podsumowując – można stwierdzić, że
potencjalne profity są kuszące: umożliwiają
uzyskanie pewnej stabilności oraz
pewności, że ktoś profesjonalnie przygotowany
czuwa, abyśmy mieli niższe
koszty, a więcej pacjentów i zysków.
LISTA ZAGROŻEŃ
Jak zwykle, oprócz plusów są i minusy.
Zagrożenia podzieliłbym na dwie grupy:
na te zależne od organizatora grupy
aptek i na płynące ze strony apteki.
Organizatorem grupy placówek może
być hurtownia, niezależny podmiot,
inna sieć lub jedna ze zrzeszonych placówek.
Cóż nam grozi z ich strony przy
wstąpieniu pod wspólny szyld? Po pierwsze,
możliwość braku wyłączności na
danym terenie. Warto na to zwrócić
uwagę, aby nie zdarzyła się sytuacja,
w której na jednej ulicy lub osiedlu dwie,
trzy apteki są w tej samej grupie. Powoduje
to brak przewagi dla każdej z nich
i nie niesie ze sobą wartości dodanej.
Drugie zagrożenie wynika z promowania
przez naszą placówkę obcego znaku.
Jeżeli jakość naszej apteki i zadowolenie
pacjenta są wysokie, to tworzymy w ten
sposób pewną wartość. Niestety, może
się zdarzyć, że inna, nie konkurująca
z nami apteka (na innym osiedlu), nie
jest lubiana przez mieszkańców, a funkcjonuje
pod tym samym szyldem, co my.
Wówczas ten negatywny odbiór może
przejść na nas. Dlatego tak ważne jest,
kto tworzy grupę aptek i jakie standardy
w niej obowiązują. Niestety, pojedynczy
członek nie ma większego wpływu na to,
kto jeszcze przystąpi do zrzeszenia.
Mniejsze ryzyko
Zagrożeń związanych z funkcjonowaniem
w grupie można uniknąć pod
dwoma warunkami:
1. Dokładnie zapoznajmy się z zasadami
działania grupy, do której
wstępujemy.
2. Jeżeli do niej przystąpimy, wykonujmy
wszystkie nałożone na nas
zadania.
Innym zagrożeniem jest wiedza o aptece,
którą posiada koordynator grupy.
Jeżeli chcemy aktywnie uczestniczyć
w takim związku, musimy ujawniać
wiele poufnych informacji o naszej
placówce. Pojawia się kwestia tajności
danych i możliwości ich wykorzystania
przeciwko naszej placówce. Nie należy
oczywiście demonizować tego zagrożenia.
Rynek jest na tyle mały, że w danym
regionie każdy wie o konkurencji bardzo
dużo i informacje o poziomie obrotów
nie są trudne do oszacowania. Warto
jednak zwrócić na to uwagę.
Kolejna grupa zagrożeń wynika z aktywności
apteki zrzeszonej pod wspólnym
znakiem. Chodzi o wywiązywanie się
ze zobowiązań i trzymanie się ustalonych
zasad. Większość grup aptek, pomimo
że współpracuje na podstawie umowy,
widzi skuteczność w partnerskiej współpracy.
Jeżeli na przykład uzyskujemy
rabat na dany produkt o 10% wyższy od
rynkowego, ale pod warunkiem że połowę
(5%) oddamy pacjentowi poprzez
obniżenie ceny, to tak powinno się stać.
Przecież i tak zarabiamy o 5% więcej.
Niestety, niejednokrotnie zdarza się, że
uczestnik grupy zachowuje dla siebie
„drugie” 5%. Efekt jest łatwy do przewidzenia
– inni się dowiadują, „dawca”
rabatu również i taka oferta więcej się
nie pojawia. Nikt nie zarabia.
Inny przykład – obowiązkiem uczestnika
jest wywieszenie plakatu promującego
nową ofertę. Organizator, sprzedając
miejsce na reklamy, obiecuje, że
plakat będzie wisiał w każdej placówce.
Plakat zostaje dostarczony do apteki,
a właściciel „zapomina” go powiesić.
Producent zapłacił za reklamę, której
nie ma, ocenia więc tę inwestycję jako
chybioną. Organizator traci wiarygodność
oraz szansę na kolejne zlecenia i kolejne
zyski dla zrzeszonych placówek.
CZY WARTO?
Odpowiedź na to pytanie jest oczywista.
Z pewnością przyszłość zapewni nam
bycie częścią silnej i doskonale zarządzanej
grupy. Jak ją jednak znaleźć?
Trudno odpowiedzieć bez dokładnej
analizy istniejących na rynku ofert.
Należy spotykać się ze wszystkimi, którzy
proponują taką współpracę, analizować,
sprawdzić w innych miastach,
funkcjonowanie aptek z tej grupy, dowiedzieć
się, czy właściciele są zadowoleni
etc. Jeżeli wybierzemy grupę, która
w naszym rejonie pozwoli nam osiągnąć
najwyższe korzyści, pamiętajmy : to jest
partnerstwo. Bycie częścią grupy nie
ogranicza się do uzyskiwania korzyści,
oznacza również wykonywanie jej zaleceń
i przestrzeganie ustalonych zasad.
Jeżeli nie jesteśmy na to gotowi, wstrzymajmy
się z decyzją.
Idealna jest sytuacja, gdy uznajemy
działania w ramach grupy za własne
i w pełni się z nimi utożsamiamy. Wtedy
sukces zależy już tylko od jakości
pracy organizatora grupy i jeśli dobrze
przemyśleliśmy wybór, nie mamy się
o co martwić.
Lipiec/Sierpień 2007 Farmacja i ja
15