Tecnociencia_Deporte_Sociedad_Vol3

22 | Capítulo 1
Los suplementos son así ‘objetos fronterizos’, productos culturales
híbridos que cumplen diferentes funciones: son instrumentos
para conseguir financiación para investigadores,
patrocinio para deportistas profesionales, sueños para los
aficionados. Están entre varios mundos: el idealizado mundo
de la ciencia, con sus criterios y normas de validación; el más
prosaico ámbito de la mercadotecnia; y el sufrido y esforzado
terreno de los entrenamientos y las competiciones.
Un buen número de organizaciones trabajan intentando
recomponer estas fronteras fracturadas: las federaciones
deportivas elaboran listas de sustancias prohibidas y permitidas,
estableciendo las contingentes reglas del juego;
las asociaciones de nutrición deportiva e incluso las asociaciones
de entrenadores, publican declaraciones sobre
sus posiciones respecto al uso de suplementos (Bufford et
al., 2007; Buell et al., 2013). Sin embargo, solo consiguen
un orden precario en un contexto en el que los productos,
las modas, los formatos, los canales de comunicación y los
criterios de validez se transforman a mayor velocidad de la
que avanzan las investigaciones científicas clásicas sobre
eficacia y seguridad.
El desorden y la proliferación son características de este
ámbito dinámico y en continua evolución en la nutrición
deportiva. Los mercados de estos nuevos alimentos y bebidas
son tan flexibles como sus identidades divididas. Aquarius,
por ejemplo, la primera bebida deportiva de Coca
Cola, se comienza a comercializar en los años ‘80 y fue la
bebida oficial de los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992.
Sin embargo, su consumo comenzó a extenderse rápidamente
fuera del deporte, tendencia que fue aprovechada y
potenciada en las campañas publicitarias posteriores que
insistieron en fomentar otros modos y momentos de consumo
y, en consecuencia, otros consumidores potenciales.
Hoy en día, Aquarius es un refresco más y sus últimas campañas
de publicidad ya no se dirigen a deportistas 13 .
Las bebidas deportivas son, probablemente, los objetos
fronterizos de más éxito en la nutrición deportiva contemporánea.
En ellos se muestran como en ningún otro caso
los esfuerzos en diversos niveles por estabilizar una práctica
de consumo a través de la autoridad de la ciencia y la
persuasión de la publicidad, incluso cuando la propia ciencia
ofrece evidencias contrarias.
13
El ejemplo de Aquarius es también un interesante ‘caso de agencia’ de los consumidores y de su
capacidad para modificar los usos prediseñados, los ‘guiones de los productos’ que el mercado pone
a su disposición. El spot ‘Visionarios’ con el que Aquarius explícitamente cambia su identidad en 2004
de bebida deportiva a refresco, declara abiertamente que el origen de la transformación es que “La
gente hace lo que le da la gana” (Selva Ruiz, 2005).