Les 100 premières entreprises - FOOD MAGAZINE

Focus
Les champions de la communication
La concurrence donne des idées…
Troisième plus gros annonceur derrière les télécommunications et les services, le secteur
agroalimentaire investit de plus en plus dans la communication. Face à l’augmentation de la concurrence
locale et internationale et des attentes des consommateurs, les agro-industriels n’ont d’autre choix que
de mettre en place des stratégies de communication efficientes.
Florence CLAIR
44
• A titre d’exemple, « la campagne de lancement de Galaxy a permis
de monter rapidement en notoriété avec un fort relais en points de
vente », affirme M. de Monterno.
Selon les données du GAM
(Groupement des Annonceurs
du Maroc), les
investissements publicitaires
(affichage et media) pour les
aliments et boissons ont progressé
de 62% entre 2007 et 2010. Durant
cette même période, les télécommunications
n’investissaient que 9%
supplémentaires et les services 30%.
Le top 10 des annonceurs agroalimentaires
rassemble les leaders
nationaux et multinationales, mais
aussi certaines marques locales particulièrement
dynamiques en termes
de communication (voir tableau).
Une évolution nécessaire
Secteur riche et diversifié, l’agroalimentaire
a vu ces dernières années
« l’émergence de nouveaux challengers
qui sont venus ‘‘bousculer’’ les
leaders historiques, les obligeant à
réétudier leurs stratégies marketing
et communication, la baisse des
droits de douane ayant également
favorisé la montée en puissance de
marques internationales fortement
marketées », souligne Hugues de
FOOD MAGAZINE N° 43 15 Avril - 15 Mai 2012
Monterno, Directeur
Général de
Com2Market.
« L’agro industrie
marocaine, qui a
largement bénéficié
du ‘‘confort’’
du protectionnisme,
se doit
d’être maintenant
compétitive pour
affronter les
espaces économiques
performants
avec lesquels le
Maroc a signé des
accords de libre-échange », rappelle
également Yasmina El Kholti
Bellamine, Coach et Consultante en
Marketing et Communication.
Conséquence : la communication est
devenue vitale pour exister face à la
montée en puissance de la concurrence.
« Il est devenu indispensable
d’avoir des stratégies de communication
efficaces, percutantes et multileviers
», insiste M. de Monterno.
Pour Mme Bellamine, il faut même
voir loin et mettre en place des actions
de veille, de formation, d’études
de marché et des tendances de
consommation à l’horizon 2025 :
« le consommateur de 2025, c’est le
jeune internaute d’aujourd’hui, qui
de plus en plus prend des repas à
l’extérieur, des plats préparés. Un
consommateur qui sera plus averti,
plus vigilant en termes de qualité, de
prix, de traçabilité… »
Des campagnes
impactantes
Pour nos deux experts, plusieurs
campagnes de communications
La communication selon Coca-Cola
Champion reconnu en la matière, Coca-Cola a fait évoluer sa stratégie en
rajoutant un 3 ème niveau, au-delà du fonctionnel et du social/émotionnel : la
communication culturelle, par laquelle la marque partage son point de vue
optimiste et positif sur des événements marquants. « C’est ainsi que Coca-
Cola a pris position pour l’égalité des droits entre les hommes et les femmes,
contre le racisme, contre la guerre, etc. La dernière campagne publicitaire
en date est celle lancée pendant la crise financière globale en Amérique
Latine, au lendemain du printemps arabe en Tunisie et en Egypte... », révèle
Omar Bennis, Directeur Communication. Les prochaines années verront un
meilleur équilibre entre les 3 niveaux de communication.
Autres points forts chez Coca-Cola : le story-telling (un message présenté en
tant qu’histoire est mieux mémorisé) et le concept « liquid and linked ». Ce
dernier fait référence au liquide, qui, versé sur une surface plane, s’écoule
sans arrêt du centre vers l’extérieur. « Cette image correspond parfaitement
au contenu d’une campagne de communication qui doit être construit pour
être viral et pour lui permettre d’être partagé par les consommateurs », explique
M. Bennis. Et pour que la campagne soit bien mémorisée, « il faut que
tous les points de contacts avec les consommateurs soient reliés entre eux
en racontant le même message ou différentes parties du même message,
c’est ce qu’on appelle ‘‘linked’’.»