Les 100 premières entreprises - FOOD MAGAZINE

Marchés
Carrefour Maxi
Un nouveau modèle : l’hypercash
Le 15 mars dernier, le groupe Label’Vie a ouvert son premier magasin Carrefour Maxi à Casablanca,
dans le quartier Ain Sebaâ. Présenté comme le successeur de Metro, il s’agit d’un nouveau concept
« hypercash », à mi-chemin entre le cash & carry et l’hypermarché. Le groupe annonce d’ailleurs que
« l’ambition de Carrefour Maxi est d’être le distributeur alimentaire le moins cher au Maroc ». Le ton est
donné !
Florence CLAIR
Logo jaune sur fond bleu, les
codes de Carrefour Maxi sont
similaires à ceux de Metro.
A l’intérieur du magasin, on
retrouve également l’ambiance sobre
et typique de l’entrepôt « low-cost »,
avec des rayons chargés de palettes
et montant jusqu’au plafond. La différence
se joue sur la clientèle visée et
l’assortiment. En effet, Carrefour Maxi
est ouvert à la fois aux particuliers et
aux professionnels (épiciers, grossistes,
cafés, hôtels et restaurants).
Avec ce concept hybride, Label’Vie
conserve ainsi le portefeuille de plus
de 200.000 clients professionnels de
Metro, tout en élargissant la cible aux
classes moyennes – encore négligées
par la grande distribution - grâce
à une politique de prix agressive.
« Avec les formats classiques de
supermarchés et d’hypermarchés,
les distributeurs ne parvenaient pas à
adresser les familles marocaines de
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FOOD MAGAZINE N° 43 15 Avril - 15 Mai 2012
classe C. Avec ce nouveau concept,
nous participons à l’amélioration de
leur pouvoir d’achat », déclare Rachid
Hadni, Directeur Général du groupe
Label’Vie. Des consommateurs et
des commerçants qui jusqu’alors
se tournaient vers l’informel, sans
garantie de qualité ni de traçabilité.
« Nous voulons également pousser
nos industriels à adresser ces
clients aujourd’hui exclus », renchérit
Zouheir Bennani, PDG du groupe
Label’Vie.
Etre le moins cher
Construit sur 13.000 m 2 , Carrefour
Maxi Ain Sebaâ dispose d’une surface
de vente de 6.500 m 2 , emploie 200
personnes et a nécessité un investissement
de 20 millions de Dirhams
(hors achat de Metro). Alors qu’un
hypermarché propose en moyenne
35.000 références, l’offre de Carrefour
Maxi n’en compte que 7.000,
surtout des produits alimentaires
essentiels. Le non alimentaire est
constitué d’opportunités en nombre et
en stock limités.
Le prix est prioritaire par rapport aux
marques, quitte à se passer de certaines
d’entre elles. Un pari risqué ?
Non selon Riad
Laissaoui, Directeur
Général Délégué
en charge du
Support, car « dans
ce concept, il n’y a
pas d’attachement
à la marque. »
Notons également
que la marque de
distributeur Twimen,
fabriquée au Maroc
et positionnée « 1 er prix », représente
environ 5% des références mais devrait
se développer plus avant.
Chaque produit est disponible en
deux conditionnements (à l’unité et au
gros) et donc à deux prix différents.
Mais dans les deux cas, l’enseigne
garantit à ses clients les prix les plus
bas tous les jours (peu ou pas de promotions),
et des stocks disponibles.
« Le prix à l’unité est de 4 à 5% moins
cher que le marché. Le prix au carton
propose un rabais supplémentaire de
5% en moyenne », affirme Hicham
Yacoubi, Directeur Général Adjoint en
charge de la Business Unit Carrefour
Maxi. Au final, le professionnel - ou le
particulier qui achète en gros - bénéficie
donc d’une économie d’environ
10%.
Pour tenir cette promesse, Carrefour
Maxi s’appuie sur deux leviers :
- une équipe d’acheteurs/traders
dédiée, qui, grâce à de gros volumes,
achètent au meilleur prix, fournisseur
par fournisseur.
- de fortes économies sur les charges
d’exploitation par rapport à un
hypermarché classique : peu d’investissement
en mobilier, pas de distribution
de sacs plastiques, pas de