Cahier_des_signaux_faibles_-_Tome_2

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Penser aut rement les modes de vie en 2030 Décembre 2014 Les multiples figures du consommateur collaboratif La consommation collaborative est « l’une des dix idées qui vont changer le monde » selon un article célèbre du journal Time Magazine. La chasseuse de tendances Rachel Botsman, a analysé le phénomène dans le livre (d’ailleurs co-écrit avec Roo Rogers) : « What’s mine is yours. The Rise of Collaborative Consumption ». L’ouvrage décrit la sortie d’un modèle consumériste descendant, fondé sur la publicité, sur l’achat à crédit, l’industrialisation de la relation client, et le passage à un modèle horizontal de consommation collaborative. La conséquence en est le dépassement des oppositions entre achat, usage et troc, entre vendeur et acheteur. Rachel Botsman l‘explique ainsi : « Les frontières entre ce qui m’appartient et ce qui t’appartient, se brouillent ». De fait, on ne peut être que frappé de l’abondance soudaine de néologismes commençant par le préfixe participatif : « co ». Citons, sans chercher à être exhaustif : « cocréation », « coproduction », « coworking », « covoiturage ». La montée en puissance des réseaux sociaux et des plateformes collaboratives, au cours des dix dernières années, a favorisé la communication et la confiance entre les individus (hydro-wiki Agora 21). Ceux-ci n’hésitent plus à se mettre en contact directement les uns avec les autres. La diffusion de données personnelles, le partage de fichiers ; les recommandations, les échanges en ligne, deviennent prépondérants dans la société connectée. Cette tendance engage la plupart des domaines constitutifs des modes de vie : tant dans la vie privée que professionnelle. La crise économique a largement accéléré et amplifié la tendance. Les multiples formes de débrouille qui fleurissent deviennent le moyen de préserver une situation de vie dégradée. La liste des plates formes proposant des échanges multiples et variés, s’allonge tous les jours. Ne s’agissant plus seulement d’acheter, mais aussi de partager, de troquer, de louer, de mutualiser et de recycler toutes sortes d’objets et de services : vêtements, outils, jouets, matériel électronique. De fait, le consom’acteur devient à l’occasion « consom’vendeur ». Commissariat général au développement durable – Délégation au développement durable 27
Penser aut rement les modes de vie en 2030 Décembre 2014 La tendance dite du « democratic selling » illustre le pouvoir grandissant des réseaux sociaux. De plus en plus, sur le Net, ce sont les opinions et les votes des consommateurs qui orientent la consommation. Le terme « consom’acteur » est souvent utilisé pour signifier la prise de pouvoir du consommateur sur les filières traditionnelles de production et de vente. Le nouvel équilibre des forces entre le producteur et le consommateur conduit à des tentatives de renouer le dialogue de la part des entreprises. On parle ainsi de marketing « conversationnel». Ainsi, Testntrust, plateforme créé en janvier 2011, se veut « la première plateforme interactive pour une consommation responsable ». L’objectif affiché, outre « d’être un comparateur de satisfaction client », est de faciliter le dialogue entre des entreprises et des consommateurs qui se veulent chacun « socialement et écologiquement responsables ». L’intérêt étant de faire se croiser les discours descendants que les entreprises savent maîtriser (publicité, communication institutionnelle) et les discours ascendants des consommateurs qui échangent sur les forums réservés. Pour l’entreprise, l’avantage de cette forme de démocratie participative est double : d’une part, intégrer le consommateur dans le processus d’innovation, et d’autre part, répondre aux besoins montants du public de participer plus directement et de façon plus citoyenne, à une conception plus adaptée, plus éthique et écologique du produit. L’enjeu indirect est de créer un lien privilégié (même virtuel) de proximité, nouvelle valeur fondatrice de la relation d’échange. En conséquence, et de manière plus large, il paraît important d’insister sur la portée profonde de ce modèle consumériste collaboratif pour les années à venir. Et notamment dans un contexte de récession prolongée. De fait, l’économie collaborative conforte de nouveaux liens « peer to peer » (de particulier à particulier). Et ceci, tant à l’échelle du quartier que de la planète. Par ailleurs, autre point important : la consommation collaborative, à travers le système d’échange et de confiance qui se crée, privilégie l’usage, la propriété mutualisée, l’accès à des services partagés. Dans ce modèle, l’achat individuel, pilier de la consommation de masse, passe au second plan. L’on peut parler en ce sens d’une mutation profonde et à long terme du modèle consumériste. Nous explorerons ici les multiples facettes de ce nouveau consumérisme. 28 Commissariat général au développement durable – Délégation au développement durable
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