Cahier_des_signaux_faibles_-_Tome_2

Penser aut rement les modes de vie en 2030 Décembre 2014
Autre exemple : La compagnie aérienne allemande KLM a lancé une campagne
« How Happiness Spreads » (ou comment le bonheur se propage). La personne
enregistrée sur un vol, a ainsi la surprise de se voir offrir avant le départ un
cadeau d’autant plus approprié et personnalisé que l’équipe KLM s’informe au
préalable, via les médias sociaux, de ses goûts et envies. Ainsi, un passager ayant
déclaré sur Twitter qu’il regrettait que son voyage à New York le prive de voir un
match de son équipe préférée, s’est vu offrir un guide touristique avec tous les
bars sportifs de la ville surlignée.
Répondre à une exigence montante de transparence
Être pris en flagrant délit de mensonge est très mal vu sur les médias sociaux.
Et surtout, cela se sait très vite, et parfois à l’échelle de la planète. L’entreprise
« Flawsome », qui reconnaît ses fautes ou ses erreurs, qui pratique une politique
de transparence, est très en vogue aux Etats-Unis. Cette pratique, très inspirée
du modèle politique américain, adepte de la « confession » publique, tend à se
développer en France. Elle est fortement appréciée et encouragée par les médias
sociaux et les nouvelles générations (qui elles-mêmes ignorent parfois ce que
rester discret à propos de sa vie privée, veut dire).
L’entreprise, à l’image de l’individu, se revendique donc humaine et faillible.
En juillet 2011, la chaîne de pizzeria américaine Domino’s, a lancé une campagne
de promotion à New York. L’opération consistait à diffuser pendant un mois, en
temps réel, les différents commentaires de ses clients : les bons et les mauvais.
Elle avait choisi pour le faire, l’énorme espace publicitaire de Times Square.
La déception du commerce équitable
Les hauts et les bas du commerce équitable depuis quelques années, sont
révélateurs de la nouvelle exigence de transparence du public. De fait, le
commerce équitable, qui vise à restituer un maximum de valeur ajoutée au
petit producteur défavorisé, a vu son marché progresser fortement depuis les
années 2000. En 2010, plus de la moitié des ménages français déclaraient avoir
acheté un produit équitable.
Toutefois, depuis deux ou trois ans, des signes de désintérêt se manifestent, liés à
une méfiance grandissante. Le manque de transparence dans les pratiques étant
de plus en plus régulièrement mis en cause par les réseaux sociaux. D’autant que
le label « commerce équitable » ne bénéficie pas d’une certification des autorités
publiques.
Commissariat général au développement durable – Délégation au développement durable 67