Penser aut rement les mo<strong>des</strong> de vie en 2030 Décembre 2014 Commissariat général au développement durable – Délégation au développement durable 63
Penser aut rement les mo<strong>des</strong> de vie en 2030 Décembre 2014 Le regard porté sur l’économie, la consommation, l’entreprise, a beaucoup évolué en quelques années, dans les sociétés occidentales développées. Les facteurs explicatifs en sont multiples : montée du chômage et <strong>des</strong> inégalités, paupérisation <strong>des</strong> classes moyennes inférieures, dégradation de l’environnement. Un nouvel état d’esprit de « décroissance »,s’installe progressivement. Les signes se multiplient d’une nouvelle sensibilité du consommateur, qui, d’une part, on l’a vu précédemment, modifie progressivement son rapport à la consommation et à l’objet. Et d’autre part, attend de l’entreprise, qu’elle fasse preuve d’humanisme et de responsabilité sur le plan social, éthique et environnemental. La finalité de l’entreprise est remise en question dès lors qu’il apparaît qu’elle se résume à la performance financière et qu’elle appauvrit et détruit à terme l’éco-système naturel, mais également humain et social. On l’a vu, ce courant de sensibilité définit plus particulièrement la Génération Participation, encore dénommée Génération Généreuse (« Génération G »). Par ailleurs, les réseaux sociaux mondialisés donnent un pouvoir d’agir, nouveau et réel, à ces nouvelles classes de consommateurs – citoyens. La réputation planétaire d’une marque ou d’un produit, pouvant se faire ou se défaire plus rapidement que dans les pério<strong>des</strong> précédentes. D’autre part, de plus en plus d’institutions et d’entreprises font l’objet de piratage informatique. Dans le rapport Global Trends 2030, établi en 2012 par la CIA, il est prévu que le « hacking » prendra de l’ampleur dans les prochaines années, accompagnant <strong>des</strong> formes de résistance plus forte et agressive du consommateur et du citoyen. Le groupe Anonymous s’est déjà largement illustré dans ce domaine. Ce collectif anonyme « d’hacktivistes » (contraction de hacking, piratage et d’activisme) est intervenu régulièrement depuis 2008. Notamment contre de gran<strong>des</strong> firmes mondiales (Sony) et <strong>des</strong> banques. Les « soldats », aussi appelés « zombies » procèdent à travers <strong>des</strong> attaques par déni de service (ou DOS) de plus en plus évoluées et consistant à paralyser le fonctionnement <strong>des</strong> institutions visées. La modification <strong>des</strong> rapports de force entre annonceurs et consommateurs amène de plus en plus de sociétés à intégrer dans leur stratégie économique les sensibilités citoyennes montantes. Les <strong>signaux</strong> <strong>faibles</strong> à ce propos se multiplient, et deviennent de fait <strong>des</strong> <strong>signaux</strong> forts. Ainsi, un exemple parmi d’autres : GDF Suez a lancé en juin 2011, une campagne de publicité institutionnelle sur Internet et à la télévision, intitulée « Être utile aux Hommes ». L’agence de communication en charge de l’opération, face aux réactions <strong>des</strong> internautes, a dû démontrer que l’implication de l’entreprise était réelle et ne procédait pas d’un simple effet cosmétique. Sous forme de mini films, elle a présenté douze actions mêlant 64 Commissariat général au développement durable – Délégation au développement durable