Cahier_des_signaux_faibles_-_Tome_2

Penser aut rement les modes de vie en 2030 Décembre 2014
Le regard porté sur l’économie, la consommation, l’entreprise, a beaucoup évolué
en quelques années, dans les sociétés occidentales développées. Les facteurs
explicatifs en sont multiples : montée du chômage et des inégalités, paupérisation
des classes moyennes inférieures, dégradation de l’environnement.
Un nouvel état d’esprit de « décroissance »,s’installe progressivement. Les signes
se multiplient d’une nouvelle sensibilité du consommateur, qui, d’une part, on
l’a vu précédemment, modifie progressivement son rapport à la consommation
et à l’objet.
Et d’autre part, attend de l’entreprise, qu’elle fasse preuve d’humanisme et de
responsabilité sur le plan social, éthique et environnemental.
La finalité de l’entreprise est remise en question dès lors qu’il apparaît qu’elle
se résume à la performance financière et qu’elle appauvrit et détruit à terme
l’éco-système naturel, mais également humain et social. On l’a vu, ce courant
de sensibilité définit plus particulièrement la Génération Participation, encore
dénommée Génération Généreuse (« Génération G »).
Par ailleurs, les réseaux sociaux mondialisés donnent un pouvoir d’agir, nouveau
et réel, à ces nouvelles classes de consommateurs – citoyens. La réputation
planétaire d’une marque ou d’un produit, pouvant se faire ou se défaire plus
rapidement que dans les périodes précédentes.
D’autre part, de plus en plus d’institutions et d’entreprises font l’objet de
piratage informatique. Dans le rapport Global Trends 2030, établi en 2012 par
la CIA, il est prévu que le « hacking » prendra de l’ampleur dans les prochaines
années, accompagnant des formes de résistance plus forte et agressive du
consommateur et du citoyen. Le groupe Anonymous s’est déjà largement illustré
dans ce domaine. Ce collectif anonyme « d’hacktivistes » (contraction de hacking,
piratage et d’activisme) est intervenu régulièrement depuis 2008. Notamment
contre de grandes firmes mondiales (Sony) et des banques. Les « soldats », aussi
appelés « zombies » procèdent à travers des attaques par déni de service (ou
DOS) de plus en plus évoluées et consistant à paralyser le fonctionnement des
institutions visées.
La modification des rapports de force entre annonceurs et consommateurs
amène de plus en plus de sociétés à intégrer dans leur stratégie économique les
sensibilités citoyennes montantes. Les signaux faibles à ce propos se multiplient,
et deviennent de fait des signaux forts. Ainsi, un exemple parmi d’autres : GDF
Suez a lancé en juin 2011, une campagne de publicité institutionnelle sur Internet
et à la télévision, intitulée « Être utile aux Hommes ». L’agence de communication
en charge de l’opération, face aux réactions des internautes, a dû démontrer
que l’implication de l’entreprise était réelle et ne procédait pas d’un simple effet
cosmétique. Sous forme de mini films, elle a présenté douze actions mêlant
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