Cahier_des_signaux_faibles_-_Tome_2

Penser aut rement les modes de vie en 2030 Décembre 2014
Leur succès sur le marché européen a entraîné d’autres constructeurs, dont très
récemment, Volkswagen, dans cette voie. D’autres exemples peuvent êtres cités :
La « révolution du sachet » consistant à recourir a conditionnement individuel ou à
diminuer les contenus des produits, est une stratégie largement adoptée, y compris
par les grandes marques (Unilever, Nestlé). L’enjeu n’est pas seulement d’atteindre
une population de célibataires en augmentation, mais aussi de répondre à la
diminution du pouvoir d’achat d’une fraction grandissante de la population.
Dans les grands centres urbains, les solutions de « self stockage » se développent,
en lien avec la hausse du foncier et les difficultés pour se loger. Par ailleurs, l’habitat
modulable commence à connaître un début de succès (nous en reparlons par ailleurs).
En France, suivant en cela l’exemple de pays de l’Europe du Nord, l’entreprise
Kiha a mis au point un procédé permettant de transformer pour un prix modique,
des conteneurs maritimes en fin de vie, en habitations. La première résidence à
base de conteneurs maritime est sortie récemment de terre, en Gironde.
La vague du marché des « pauvres » et le business « inclusif »
Depuis la crise économique de 2008 les tendances BOUP (Base of the Urban
Pyramid) sont vives. Le marché qui y est lié était à l’origine tourné vers les
populations du sud (solution low-cost de réfrigération répondant aux besoins
des populations à bas revenus en Inde…) ou bien vers les travailleurs modestes
d’Europe de l’Est (marché de la Dacia Logan…). En temps de crise, elle s’adresse
désormais à une base plus large dont une partie se retrouve également en
Europe de l’Ouest, induisant une prise en compte de plus en plus vive de la part
des multinationales. À titre d’illustration de ces entreprises dites « inclusives », Jan
Zijderveld (Groupe Unilever) déclare que «la pauvreté revient en Europe» et affirme
que l’entreprise s’y prépare dés à présent de manière stratégique en s’inspirant
notamment des méthodes utilisées par Unilever dans les pays asiatiques en
développement : vendre en Europe des produits pour des montants plus faibles
et en plus petit conditionnement (posant cependant des incohérences quant aux
objectifs environnementaux collectifs affichés).
De telles « initiatives mêlant approches de marché et lutte contre la pauvreté se
multiplient, avec de vraies opportunités de création de valeur pour l’entreprise et
la société ». On pourra tout de même s’interroger sur la nature des discours liés au
« marché des pauvres » : simple adaptation aux contraintes économiques induites
par la crise ou coup marketing ?
Elsa ROUTIER, Mission Prospective
Sources : «La pauvreté revient en Europe», Interview de Jan Zijderveld , Financial Times
Deutschland et site internet d’ Entreprendre pour la cité (IMS)
Commissariat général au développement durable – Délégation au développement durable 69