Seduzione - Credit Suisse eMagazine

La pubblicità può essere plateale,
ma non sleale
Dal 1966 la Commissione per la lealtà vigila sulla pubblicità svizzera. Sleale è tutto quello che risulta
fallace, di cattivo gusto, discriminante, offensivo o sessista. Ma nessuna regola indica ancora quale sia
il confine del buon gusto. Daniel Huber, redazione Bulletin
In Svizzera vengono investiti ogni anno più
di sette miliardi di franchi nella pubblicità, la
quale diventa così uno dei principali rami dell’economia.
Ma se consideriamo la definizione
dello Zingarelli, che la descrive come
«l’attività aziendale diretta a far conoscere
l’esistenza di un bene o servizio e a incrementarne
il consumo e l’uso», i clienti a cui
la pubblicità si rivolge in un’economia di libero
mercato hanno una posizione ambigua.
A nessuno di noi piace immaginarsi come un
essere privo di volontà, che si lascia spingere
all’acquisto di un determinato prodotto e
si fa spillare il denaro di tasca. Ci consideriamo
piuttosto dei consumatori critici, che
acquistano in base a criteri puramente
oggettivi. Il pubblicista americano Vance
Packard, all’inizio degli anni Sessanta, ha
descritto la pubblicità come «l’arte di mirare
alla testa colpendo il portafoglio».
Nonostante tutto la pubblicità è affascinante,
e senza di essa l’attuale mondo dei
consumi non potrebbe esistere. Matthias
Nast, della Fondazione per la tutela dei consumatori,
ammette apertamente: «Nemmeno
io sono immune dall’influenza della
pubblicità. Nell’acquistare un prodotto, ad
esempio un dopobarba, sicuramente mi
lascio guidare, seppur a livello inconscio, dalle
immagini pubblicitarie. Noi della tutela dei
consumatori non siamo contrari per principio
alla pubblicità, chiediamo solo che siano rispettate
determinate condizioni».
Per Nast, impegnato a difendere i consumatori,
la pubblicità non deve trasmettere
messaggi illusori o risvegliare bisogni che il
Undici anni fa l’industria svizzera del
tabacco si è impegnata spontaneamente a
rinunciare alla pubblicità rivolta in modo
mirato ai giovani.
prodotto non può soddisfare. Per contrastare tali abusi, già nel 1966
l’organizzazione mantello «Pubblicità svizzera» ha creato un organo
di controllo autoregolamentato, chiamato a mettere al bando ogni
forma di pubblicità sleale. La Commissione per la lealtà, in perfetta
linea con il sistema svizzero della concordanza, è composta in ugual
numero da rappresentanti della pubblicità,
dei media e dei consumatori, e si occupa dei
ricorsi inoltrati per iscritto da privati e imprese
concorrenti. Nel 2002 sono stati 265.
Fondamentalmente tutte le forme di comunicazione
commerciale, pubblicità, marketing
diretto, sponsoring, promozione delle
vendite o relazioni pubbliche sono disciplinate
nel diritto privato e nella Legge federale
contro la concorrenza sleale (LCSI), dove
non mancano neppure chiare disposizioni in
materia di pubblicità a superalcolici. Le industrie
produttrici di tabacco e alcolici, inoltre,
si sono spontaneamente impegnate a rispettare
ulteriori limitazioni, che vietano fra
l’altro la pubblicità rivolta in modo mirato ai
giovani. Se si verificano controversie relative
a questo accordo, la Commissione per la
lealtà interviene come tribunale arbitrale.
Se non un’accusa, almeno un ricorso
Affinché gli organi statali si attivino deve
essere presentata un’accusa. Siccome essa
comporta generalmente lunghe procedure
burocratiche e notevoli costi, la disponibilità
dei privati e anche delle imprese a presentare
un’accusa si riduce drasticamente. Un ricorso
alla Commissione per la lealtà invece
non costa nulla, tuttavia anche le possibili
sanzioni in caso di «condanna» sono limitate.
«In realtà la misura più temuta è che
venga resa nota una violazione del principio
di lealtà», sostiene Piero Schäfer, addetto
alla comunicazione della Commissione. «I
nostri comunicati stampa hanno di solito una
grande risonanza nei media. Di conseguenza,
la maggior parte delle aziende preferisce non arrivare fino a quel
punto e decide di ritirare la propria campagna entro il termine di
ricorso». In questo caso anche la Commissione rinuncia a rendere
pubblico l’accaduto. In una fase successiva, un’ulteriore sanzione
sarebbe il boicottaggio della campagna da parte dei media. Un
Credit Suisse Bulletin 3-03 17