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Factory outlet, shop-in-shop:
la marca si industria
per crearsi nuovi spazi
La qualità della shopping experience è decisiva ai fini
della scelta di acquisto. Anche nel mondo casa, quindi, le
aziende si stanno mobilitando per misurarsi direttamente
in nuovi modelli distributivi. Bormioli Rocco, ad esempio,
già possiede una rete di 12 factory outlet localizzati in tutto
il Centro-Nord. Bialetti Industrie, dal canto suo, accanto al
rafforzamento del canale shop-in-shop, negli ultimi mesi ha
avviato un intenso piano di aperture di negozi monomarca
Bialetti. “La strategia adottata -dice Giovanni Tagliaferri,
direttore vendite Italia- si concretizza in un’attenta e coerente
pianificazione degli elementi architettonici e del design interno
dei nuovi pdv e nell’oculata scelta delle location, ricavate
all’interno dei centri commerciali più frequentati o in punti
strategici delle città”.
Tescoma ha sperimentato la formula temporary shop.
“Nelle due sessioni realizzate a Milano, nella stessa location,
a novembre 2009 e a maggio 2010, risultava evidente
l’impatto commerciale della nostra collezione completa,
esposta secondo precisi criteri visual -spiega Ilaria Tosca,
retail manager-. Questo ha trasferito un valore aggiunto che
il cliente finale ha dimostrato di apprezzare molto”.
Le criticità individuate nella formula
Il concept funziona, ma suscita qualche perplessità. “Il
vantaggio del temporary shop è legato alla convenienza economica
-sottolinea Alberto Pivetta, marketing manager di
Mongardi-. Il pdv, ubicato in posizione strategica, colpisce in
un preciso momento, evitando di doversi sobbarcare a lungo
le spese fisse di affitto e personale. Tuttavia, mentre negli
Usa la durata media è di 1-2 settimane, da noi è intorno ai 3
mesi. Inoltre, resta da capire come garantire il consumatore
dal momento in cui il negozio chiude. Da parte nostra, stiamo
valutando opportunità interessanti per creare, all’interno di
superfici commerciali, spazi condivisi con altri attori di pari
dimensioni”. Gimi, invece, ha sperimentato in gdo l’Isola Gimi,
spazio branded focalizzato sulla presentazione degli item
più innovativi, così da promuoverne la conoscenza e l’uso.
“Mostrare il prodotto aperto è vincente -spiega Francesca
Benedetti, responsabile comunicazione- perché il consumatore
percepisce istantaneamente la funzione ed il valore delle
innovazioni proposte. In questa fase, stiamo anche vagliando
l’opportunità di temporary shop, occasione interessante di
contatto e scambio con il consumatore”. PP
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Il temporary store Tescoma, aperto in due sessioni
a Milano (novembre 2009/maggio 2010).
Il format Gusto, promosso dall’associazione
di Guardini, Ilsa e Imperia.
Il nuovo store Bialetti del c.c.i Fiumara di Genova, inaugurato a
giugno, format di cui sono previste prossime aperture in Lombardia
e nelle regioni del Sud.
GDOWEEK - 6 settembre 2010
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