I luoghi della vendita1 23La distribuzione deve farsiportavoce oltre confine delmade in Italy del vinoÈ possibile aumentare la presenzadelle bottiglie italiane sugli scaffali deipunti di vendita esteri? A questadomanda rispondono tutte quellecatene nazionali che già da annivendono e promuovono il vinonostrano all'estero. Nella grandedistribuzione il vino può circolare,infatti, sia per mezzo delle catene(per esempio Conad, Iper-La Grande i,Despar, Auchan, Carrefour, Il Gigante)che fungono da piattaforme percontattare le insegne europee a essecollegate, sia grazie a rapporti direttitra catene distributive straniere ecantine italiane. Auchan ha unaccordo in esclusiva con alcune Pmidel settore e opera su 12 mercatiinternazionali, oltre ovviamente aquello italiano. Il peso del mercatoexport vinicolo per Auchan vale circa2 milioni di euro. I nuovi mercati inespansione sono quelli orientali qualiTaiwan e Cina, ma anche la Poloniarappresenta oggi un Paese con unamaggior richiesta d’importazione.Anche Despar può contare sullacollaborazione di Spar Internationalcome trampolino di lancio per l'export:quest’ultima ha manifestato interesseper il bouquet di vini della cantinaitaliana da proporre ai consumatoristranieri come tipicità della Penisola.Coop Italia, non disponendo di punti divendita all'estero, sta attivando unacollaborazione con aziendecooperative del Nord Europa percommercializzare la linea di etichetteAssieme anche in altri Paesi.Rappresentativo del made in Italyall’estero è anche Eataly che, inparticolare con il suo punto di venditadi New York, fa scoprire le radicienogastronomiche del nostro Paeseanche oltre oceano. Naturalmente trale proposte non poteva mancare ilvino, con una cantina di circa 700etichette provenienti da tutte leregioni italiane. Interessante l’iniziativaorganizzata con l’Istituto regionale vinie oli di Sicilia e l’assessorato Risorseagricole e alimentari che ha vistoprotagonista un corner dedicato alleeccellenze vinicole siciliane. Sonostate vendute oltre 1.300 bottigliedi vino in meno di un mese:un’operazione che ha portato 25cantine siciliane nella vetrinastatunitense di Eataly. 1-2-344 vino, futuri possibili - rapporto di filiera
<strong>l'opinione</strong>Pierluigi CalcagnileL’instabilità dei prezzinon aiuta il made in ItalyLa sensazione è che il nostro sistemasia strutturalmente inadeguatoper competere sui mercati internazionali:la piccola dimensionedelle aziende e la grande frammentazionedell’offerta fanno sì che sianopochissimi i player nazionali in gradodi combattere con i grossi colossiesteri, come le aziende californiane,cilene, australiane. Ciò significa esserescarsamente competitivi dalpunto di vista dei costi, tanto che,laddove le grandi catene non sianointeressate all’origine ma soltantoalla tipologia, noi rischiamo di esseresempre troppo cari e con una qualitàche non viene apprezzata per ilprezzo.Altra modalità di gestione tutta italiana,che non aiuta a essere coerentisui mercati, è la fluttuazione dei prezzi,in una logica che spesso avvicinail vino al mercato delle commodities.Il fatto che i produttori italiani rigirinoai clienti le fluttuazioni di materiaprima fa sì che sia difficile la gestionedel posizionamento prezzo a scaffale,con conseguenti difficoltà a gestirela continuità dei progetti. Ciò nonfa certo migliorare la nostra immaginesul mercato. Tutti i player internazionaliprocedono con coerenza disistema rispetto a un chiaro posizio-namento che si sono dati nell’arenacompetitiva.Purtroppo invece l’Italia agisce inmodo frammentato e tattico, non strategico,per cui viene spesso trattatacome fornitrice di materia prima enon come in grado di gestire dei marchi.Questo vale ovviamente nei segmentidaily o sub premium che ciappartengono. Il made in Italy godeancora di un certo fascino sui consumatori,soprattutto quelli extra europei,ma politiche poco orientate allacostruzione di valore potrebbero danneggiarcinel prossimo futuro anchepresso di loro, cosa che è già accadutanei mercati più vicini (tedesco,spagnolo e inglese) dove il vino italianorappresenta quasi la fascia piùbassa di offerta.Inoltre, in Italia registriamo un approcciopiù orientato alla produzioneche al consumo. Il punto di partenzanon sono quasi mai i bisogni del consumatore,ma le peculiarità dellaproduzione (esaltazione di un vitigno,di un terroir o di una origine). Questalogica, se premiante nelle nicchie diappassionati, risulta perdente suigrossi consumi che si orientano adun consumatore curioso ma sostanzialmentepoco esperto, naif.Infine, possiamo menzionare ancheResponsabile direzionecommerciale vino CaviroCinquantacinque anni, da 30 anniopera nel settore del largoconsumo. I primi 10 anni èimpegnato in aziende della Grandedistribuzione organizzata, poi haricoperto ruoli di responsabilitàcommerciale e marketing inaziende industriali del settore.Dal 2006 è in Caviro, oggi conla responsabilità della DirezioneCommerciale Vino.una certa complessità di presentazionedei prodotti italiani, delle lorodenominazioni, dei vitigni, delle zonedi origine; anche in questo casoCaviro cerca di andare incontro allenecessità del consumatore attraversola presentazione di una marca italianaforte, affidabile, che lo guidi nellascelta. La nostra sensazione è cheil protagonista del futuro sia un consumatoredi Paesi lontani, giovane,naif, sostanzialmente impreparato alconsumo di vini complicati e complessi.45