Desporto&Esport - edição1 2014

ENTENDENDO O QUE É O MARKETING DESPORTIVO
Segundo Kotler, o marketing “é a ferramenta de gestão que tem como principal função lidar com
os clientes, visando entender o cliente, criar uma forma de comunicação, fazer novos clientes e
proporcionar ao cliente valor e satisfação”. Ainda segundo Kotler “o marketing pode ser interpretado
como sendo a utilização dos recursos de uma empresa com o propósito de satisfazer aos
desejos e as necessidades do consumidor”.
Matthew Shank define marketing desportivo como “a aplicação específica dos princípios e processos
de marketing aos produtos esportivos e ao marketing de produtos não-desportivos por meio
da associação com o desporto.
Numa pesquisa realizada no Reino Unido sobre a eficácia do marketing desportivo indica que o
patrocínio tem mais impacto numa faixa etária mais jovem - dos 15 a 24 anos. Cerca de 40% dessa
faixa etária assinalou que se sentem mais confiantes em consumir produtos de marcas que patrocinam
eventos desportivos como as Olimpíadas ou o Mundial de clubes de futebol de seleções.
O marketing é uma, se não mesmo a
principal, ferramenta para o posicionamento
de uma marca no mercado, e na
angariação de novos clientes por parte das
organizações. Aplicar recursos em marketing
no desporto mostra-se uma aposta
ganha e com retornos imediatos e de longa
duração. Afirmar a marca em conjunto
com um desporto ou uma competição,
para além da divulgação, cria no adepto
– público-alvo para as organizações – não
só confiança mas um elo emocional que
de outra forma seria difícil de conseguir.
Por outro lado, existem competições desportivas
que são assistidas por centenas ou
mesmo milhares de milhões de pessoas,
assim como atletas que são amados se
não mesmo venerados por outros tantos.
Despender alguns recursos nessas competições
ou atletas leva as marcas a viajar
um pouco por todo o mundo e a torna-las
reconhecidas um pouco por todo o lado.
Pudendo inclusive chamar a atenção por
parte de pessoas que escapavam ao público-alvo,
caso o processo de marketing
apostasse em outro veículo de publicidade.
O patrocínio ganhou um espaço considerável
no que se refere à publicidade
de marcas. É importante destacar, que
hoje, as campanhas de marketing não se
limitam a estampar o logotipo nas camisolas
de um clube, mas muitas vezes, as
empresas e as suas marcas transforma-se
em parceiras dos clubes e desenvolvem
um papel fundamental na contratação de
atletas com maior nome, para que dessa
forma aumentem a visibilidade do clube e
por conseguinte a dos seus produtos e da
marca em que mais apostam.
A construção de arenas desportivas ou
de centro de treino também entram nesta
logica e o investimento das marcas é considerável,
muitas vezes em troco no naming
rights da infraestrutura. Ou seja, a
infraestrutura fica com o nome da marca
ou do produto que se pretende publicitar.
Os estudos, na sua generalidade, demostram
os ganhos obtidos pelas marcas
e organizações na aposta do marketing
desportivo, e apontam igualmente para
o ainda défice de desenvolvimento que
existe e nas inúmeras oportunidade de
negócio que aqui existem.
Para os clubes, os patrocínios e a aposta
das marcas nas suas equipas é fundamental
para a viabilidade económica. Pense-se no
ciclismo, em que o patrocínio é a sua única
fonte de recita estável, para se entender a
sua importância. Deste modo, cabe também
aos clubes demonstrar às marcas os
benefícios da aposta nas suas equipas e
atletas.
Por fim, cabe salientar que o marketing
desportivo, só atinge todos os seus objetivos,
tanto para o clube como para a marca,
se for planado e perfeitamente estruturado
para que o retorno tanto em termos de
imagem quer em termos financeiros atinja
todo o seu potencial.
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