edição de 2 de abril de 2018

dIgItal
Crise gerada por captura de dados
leva Facebook a lutar por reputação
Erros na questão de privacidade e silêncio de executivo traz danos
ao valor da marca, que está agora sob observação de anunciantes
Felipe Turlão
especial para o propMArK
No último dia 17, os jornais The New
York Times e The Guardian revelaram
que dados de mais de 50 milhões de pessoas
capturados no Facebook foram utilizados
sem que elas soubessem pela Cambridge
Analytica. A maneira de obter os
dados, sabe-se hoje, foi através de “testes
psicológicos” que forneciam informações
relevantes não apenas sobre os usuários,
mas seus amigos na rede social. Tais dados,
em tese, teriam sido importantes para
o marketing vitorioso da eleição de Donald
Trump à Presidência dos Estados Unidos e
da campanha do Brexit. Daquele dia para
cá, o Facebook atravessou a pior crise de reputação
corporativa de sua história.
De acordo com especialistas ouvidos
pelo PROPMARK, diversos erros foram cometidos
no processo, o que só agravou a situação
da rede social de Mark Zuckerberg.
“Durante uma crise pública dessa magnitude,
as atenções são voltadas ao CEO da empresa.
Se ele fica sumido, como ocorreu nos
primeiros cinco dias da crise, cria-se um vácuo
e todos começam a falar sobre o Facebook.
A marca nunca mais consegue reassumir
o controle da comunicação”, explica
Ronald Mincheff, sócio-diretor da agência
de comunicação Talquimy e especialista
em gerenciamento de crise, que liderou
projetos como a crise após a queda do voo
447 da Air France, em 2009.
Outros ingredientes ajudaram a piorar a
situação, como aponta Mincheff. O Facebook
reconheceu que sabia dos problemas
com a Cambridge Analytica desde 2015,
quando Aleksandr Kogan, professor da Universidade
de Cambridge, criou o aplicativo
de psicologia que conseguia informações
sobre usuários e as repassava à Cambridge
Analytica. Embora tenha removido o aplicativo
na época, o Facebook nunca foi claro
sobre a questão junto ao público. “Ser pego
no contrapé em 2018 foi um grande problema
de reputação. Por causa disso, as pessoas
demonstraram não estar confortáveis
com a resposta do Facebook até o momento.
Ela não foi contundente o suficiente”,
resume o especialista.
Entre os últimos dias 17 e 28, o Facebook
perdeu quase US$ 100 milhões em valor de
mercado, refletindo o nervosismo dos investidores.
A empresa agora vale US$ 440
bilhões e é a quinta mais valiosa do mundo,
atrás de Apple, Alphabet (dona do Google),
Fotos Divulgação
Mark Zuckerberg, que demorou a regir depois da crise
Amazon e Microsoft. Muito desse movimento,
evidentemente, pode estar atrelado
à especulação financeira. Então, o perigo
reside em como o Facebook vai continuar
ganhando dinheiro real de quem paga a
conta.
InvestImento em queda?
A grande pergunta que se faz no momento
é o que os anunciantes farão. Evitar o
cenário de fuga das marcas é o objetivo da
rede social. Recomendações de analistas
como Colin Sebastian, da Robert W. Baird
& Co, dão conta que existe o potencial de
grandes marcas e empresas de médio porte
congelarem os investimentos na plataforma
de publicidade do Facebook até que
as más notícias cessem. Entretanto, ele
avaliou, poucas plataformas têm o mesmo
alcance para as marcas. E a empresa teria
capacidade de fazer crescer seu negócio de
publicidade no Instagram.
A tendência é que só haja fuga de anunciantes
e de dinheiro se a quantidade de
usuários decair muito ou se regulamentações
ou pressões governamentais limitarem
o uso de dados do Facebook. No último
dia 28, segundo o Advertising Age, a empresa
anunciou que iria remover a opção de ad
targeting baseada em dados de comportamento
de consumo oriundos de empresas
como Acxiom, Experian e Epsilon, entre
outras. São informações sobre o que e onde
as pessoas compram, além do tipo de carro
que dirigem, que são muito ricas para as
“Durante uma crise
pública Dessa magnituDe,
as atenções são voltaDas
ao ceo Da empresa. se ele
fica sumiDo, cria-se
um vácuo”
marcas. Tudo para proteger a privacidade
das pessoas.
Em paralelo a isso, o dano à marca Facebook
e sua reputação já são um fato. Segundo
Daniella Bianchi, diretora-geral da Interbrand
em São Paulo, uma marca forte se
constrói a partir de diversas dimensões, que
vão dos resultados financeiros a uma agenda
clara, consistente e relevante. Foi isso
que levou o Facebook a um “crescimento
absurdo” no ranking “Best Global Brands”
da Interbrand desde 2012, quando apareceu
pela primeira vez, até 2017, quando atingiu
a oitava colocação e obteve o maior crescimento
do mundo, com valorização de 48%
e sua marca chegando ao valor de US$ 48
bilhões - a Apple lidera o ranking, com US$
184 bilhões. “Nosso próximo ranking sai em
outubro. Precisamos ver como o Facebook
vai responder à crise, mas a demora de cinco
dias para falar foi prejudicial e pode trazer
dano à marca. A pressão dos anunciantes
está crescendo e não apenas sobre esse
tema, mas em questões como fake news e
algoritmos”, reflete a executiva. “Estamos
falando de uma marca que é uma rede social,
então, mais ainda, o consumidor quer
fazer parte desse diálogo. Além da questão
da transparência, eles esperam uma posição
das marcas, e que ela seja colocada de
forma muito clara”, explica Daniella.
O longo silêncio de cinco dias sobre o
escândalo foi quebrado por um post de Zuckerberg
em sua página de Facebook, em
que ele recapitulou os fatos envolvendo a
Cambridge Analytica, mas que a confiança
com os usuários se quebrou. “Temos a responsabilidade
de proteger seus dados, e se
não conseguimos, então não merecemos
vocês”, foi a mensagem principal. As medidas
anunciadas no comunicado, como a
investigação de apps que tenham tido acesso
a grandes volumes de dados, restrito de
desenvolvedores a dados pessoais e a ferramenta
que permite às pessoas visualizarem
os apps que utilizaram, não empolgaram. A
mensagem-chave foi repetida em entrevistas
a veículos como CNN.
36 2 de abril de 2018 - jornal propmark