edição de 2 de abril de 2018

marketinG & neGócios
Imilian/iStock
Ganância ou
ignorância?
O comportamento e os atos do
Facebook representam falta de respeito
Rafael Sampaio
Mais do que a simples ganância por poder
e dinheiro soma-se a ignorância
que a ganância cria ao esquecer um ponto
básico do mundo dos negócios: a ética. O
comportamento e os atos do Facebook nos
últimos anos têm sido de uma sistemática
falta de respeito com seus consumidores,
seus anunciantes e seus acionistas.
Não se trata apenas do escândalo mais
recente, de repercussões globais, da esperteza
da obtenção de dados e de seu mau
uso por parte da CA - Cambridge Analytica,
mas de uma longa sequência que revela
uma forma de fazer negócios que se veste
com o nome de modernidade, mas é a melhor
tradução de ganância por poder. O último
deles a gerar perplexidade havia sido
em setembro passado, quando o Facebook
foi flagrado pela 10ª vez em um ano com
o fato de que havia erro nos números que
divulgava em termos de sua audiência e
outros aspectos dessa plataforma, como o
fato de alegar atingir 41 milhões de americanos
entre 18 e 24 anos enquanto toda a
população daquele país nessa faixa etária
não passava de 31 milhões.
Seu fundador e principal executivo,
Mark Zuckerberg demorou 5 dias para falar
após a eclosão do atual escândalo e disse
bem menos do que devia. Na real, os fatos
eram do seu conhecimento desde 2015,
mas ele e seus comandados, na prática, não
fizeram nada a não ser mandar um comunicado
burocrático – e não checado – para
que a CA apagasse os dados dos 50 milhões
de usuários.
Em matéria de capa, a The Economist pegou
pesado, após lembrar que o fundador
do Facebook mantém o controle das ações
com direito a voto: “O episódio se encaixa
em um padrão estabelecido de negligência
em relação à privacidade, tolerância à imprecisão
e relutância em admitir erros”.
Também não se deve esquecer que a
primeira ação do Facebook e da CA foi a
de tentar impedir, com ameaças legais, a
publicação da matéria pelo The Guardian.
Sabe-se que a CA não é a única desenvolvedora
de apps a fazer o que fez e a caixa de
pandora da maior mídia social do planeta
pode revelar uma explosão de maus-feitos.
Aliás, o Facebook não é a única mídia digital
a fazer bobagem. Muita gente aposta
que o Google, a maior de todas, é um queijo
suíço de furos. Recentemente, o Google
disse que fez ajustes para cumprir o GDPR
- Regulamento Geral de Proteção de Dados
europeu (que será obrigatório a partir de
maio próximo), mas silenciou em relação
ao restante do mundo. O Facebook agora
fala que a adoção desses parâmetros será
global. A conferir.
Vale lembrar que no começo deste ano o
Twitter havia sido flagrado de calças curtas
pela falta de controle na criação de perfis
falsos e da anabolização de sua audiência.
Será o começo do fim do faroeste na mídia
digital, como alguns mais afobados estão
se perguntando? Com certeza, não. A deontologia
dos megalíderes dessa área está
muito longe dos padrões dos demais meios
e nem eles nem o mercado publicitário parecem
muito dispostos, neste momento, a
mudar essa situação.
O que leva a outra questão importante e
incômoda: o que os anunciantes e agências
e suas políticas de compliance estão fazendo?
A rigor, eles não deveriam colocar sua
publicidade nesses meios inconfiáveis.
A solução desse grave problema, que seria
um resgate da mídia digital, depende de
todos, inclusive dos governos ao redor do
mundo. Se o mercado publicitário falhar
em fazer sua parte, governos agirão e isso
será muito pior, porque reduzirá a liberdade
do uso responsável do digital – inclusive
pelas empresas tradicionais de mídia, que
ao longo dos anos aprenderam que a ganância
por negócios tem de estar subordinada
ao máximo respeito aos consumidores e à
velha máxima que a melhor esperteza é a
da honestidade.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
44 2 de abril de 2018 - jornal propmark