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o novo tipo de segmentação. Diferentes
de segmentos, são naturalmente
formadas pelos próprios consumidores,
com as delimitações
definidas por eles mesmos”, indicam.
Essa mudança tem raízes nas
modificações pelas quais as sociedades
do mundo inteiro vêm passando.
Segundo os autores, os modelos
de poder estão mais horizontais
e inclusivos. “A internet, que
trouxe conectividade e transparência
para nossas vidas, tem uma
imensa responsabilidade nessas
mudanças”, frisam. Como resultado,
conversas aleatórias sobre marcas
dentro de comunidades não
institucionais têm, hoje, mais poder
de convencimento do que propagandas
segmentadas.
Jornada de compra na
era digital
Por muito tempo, um dos modelos
utilizados para descrever a jornada
de compra foi o AIDA (atenção,
interesse, desejo e ação). Nesse caminho,
o papel do marketing era
chamar a atenção do consumidor,
despertar um interesse, fortalecer
o desejo e incentivar a ação (compra).
Com as mudanças sociais e
tecnológicas dos últimos tempos,
porém, esse modelo já não dá mais
conta das ramificações e possibilidades
da jornada de compra na
era digital.
Na tentativa de repensar a finalidade
do marketing, Derek Rucker,
da Kellog School of Management,
propôs o modelo chamado
“Quatro As”: aware (consciência),
attitude (atitude), act (agir) e act
again (agir novamente). Nessa estrutura,
interesse e desejo são unidos
no estágio de atitude e uma
nova etapa é adicionada: agir novamente
– que serviria para medir
a recompra e a retenção dos clientes.
De acordo com a jornada Quatro
As, os consumidores conhecem
a marca no estágio de aware, gostam
ou não gostam da experiência que
tiveram (atitude), decidem se irão
comprar (act), e concluem se vale
a pena repetir (act again).
Na avaliação dos autores de
Marketing 4.0, mesmo esse modelo
mais atual precisa ser revisto para
atender a todas as variações e possibilidades
da jornada de compra
da era digital. As razões para isso,
segundo eles, são as seguintes:
1 Na era pré-conectividade, o
consumidor determinava suas
próprias atitudes em relação à
marca. Já na era da conectividade,
o apelo inicial é criado
pelas comunidades das quais
o cliente participa. Muitas decisões
pessoais são, essencialmente,
decisões sociais – e isso
deve ser levado em conta na
jornada de compra.
1 Na era pré-conectividade, a lealdade
era medida pela recompra.
Na era da conectividade, por
outro lado, a lealdade é definida
pela disposição do cliente em
recomendar a marca – mesmo
que não possa ou não precise
comprar dela novamente.
1 Os consumidores atuais, quando
precisam de mais informações,
perguntam e se conectam
a outros consumidores. Dependendo
do retorno dessas interações,
a vontade de comprar
estará mais forte ou mais fraca
– o que também influencia a
jornada de compra.
Com base nessas premissas, os
autores acreditam que, hoje, a jornada
de compra deve ser medida
pelo modelo que eles chamam de
“Cinco As”: aware (consciência),
appeal (apelo), ask (perguntar), act
(agir) e advocate (defender/recomendar
a marca).
Jornada do consumidor na era pré-conectividade:
A1
AWARE
(Consciência)
A2
ATTITUDE
(Atitude)
A3
ACT
(Ação)
A4
ACT AGAIN
(Agir novamente)
Jornada do consumidor na era da conectividade:
Mudança n.º 1: O apelo inicial é criado pelas
comunidades das quais o cliente participa.
Mudança n.º 2: A lealdade é definida pela disposição
do cliente em recomendar a marca.
A1
AWARE
(Consciência)
A2
APPEAL
(Apelo)
A3
ASK
(Perguntar)
A4
ACT
(Ação)
A5
ADVOCATE
(Recomendar)
Mudança nº 3: Os consumidores atuais, quando precisam de mais
informações, perguntam e se conectam a outros consumidores.
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vendamais.com.br - JULHO-AGOSTO 2017