Drivkrafter för trafiksäkra transporter - Cajoma Consulting

de välkända varumärkena Gillette, Marlboro och Volvo i praktiken alltid
baserats på sina respektive kärnvärden (…) nämligen manlighet, oberoende och
säkerhet. Målsättningen är att det kärnvärde som positioneringskonceptet
baseras på förmedlar ett i något avseende attraktivt och relevant mervärde.”
Underhållande av varumärket
Att underhålla ett starkt varumärke förutsätter investeringar. ”[D]en typiska
märkesprodukten kräver en årlig insats för märkesvård som ligger i intervallet 25-40
procent av produktens pris” (Axelsson och Agndal, 2005).
Ett bra varumärke kan lätt förstöras om det används på ett felaktigt sätt.
Företag som anlitar leverantörer som inte motsvarar kunders förväntningar på god
etik, t.ex. genom att förknippas med barnarbete eller miljöproblem, kan få sitt
varumärke skadat av detta. Ett dåligt rykte kan ta lång tid att förbättra. Av detta skäl
har många företag har under senare år eftersträvat en mer miljövänlig och etisk
profil genom att se över produktsortiment, egen produktion samt inköpta varor och
tjänster (Axelsson och Agndal, 2005). Det handlar om att bevara företagets goda
namn. Om företaget inte vidtog vissa åtgärder så tror ledningen att företagets image
skulle kunna komma att skadas i allmänhetens och massmediernas ögon (Larsson,
2005).
Fallet avveckling av CFC-ämnen för att skydda ozonskiktet
Ett exempel från ett helt annat område kan användas för att illustrera denna
drivkraft för att skydda varumärket hos ett företag. Exemplet är hämtat från den
svenska avvecklingen av CFC-ämnen för att återställa jordens ozonskikt.
Händelserna utspelades under perioden 1985-1990. Exemplet är hämtat från
Vedung och Klefbom 2002: 314 ff.
Den svenska staten satte den gången bestämda och tydliga men rymliga stoppdatum
för nyanvändning av CFC i industrin t.ex. vid tillverkning av kylskåp eller i
livsmedelsindustrins stora kylanläggningar. Men företagen skyndade sig att avveckla
denna nyanvändning av freoner före statens stoppdatum. För företagen handlade
det därvid inte om tillskapa nya lönsamma marknader för produkter. Snarare
agerade de utifrån nödvändigheten av att undvika ett framtida dåligt rykte i
miljöfrågan i stort eller ett framtida bakslag i efterfrågan. Man anteciperade problem
med massmedia och folkmeningen om ingenting gjordes rasande snabbt i CFCavvecklingsfrågan.
Man sökte föregripa konfrontationer med media och allmänhet
för att skydda sina varumärken.
Episoden Nestlé i Helsingborg och Bjuv illustrerar detta särskilt tydligt. Från
koncernledningen i Genève kom direktiv om att CFC-ämnena i kyldiskarna skulle
19
19