скачать - Санкт-Петербургский государственный университет ...

10Тема 3. Контроллинг и аудит в системе маркетингаОсновные понятия и терминыКонтроль ежегодных планов предполагает установление стандартов(критериев), по которым измеряется прогресс в реализации плановмаркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности), степеньдостижения целей маркетинга (рис. 3).Постановка целейЧего мы хотим достичь?Измерение показателейдеятельностиЧто происходит?Анализ деятельностиПочему это происходит?Корректирующие действияЧто с этим делать?Рис. 3. Процесс контроля ежегодных плановВиды анализа при контроле за выполнением планов:1. Анализ сбыта – измерение фактического объема продаж и сравнениес запланированным.Методы:- Анализ отклонений сбыта.- Анализ микропродаж.2. Анализ доли рынка- Внешние силы воздействуют на все компании неодинаково.- Работу компании нельзя сравнивать со средними показателями остальныхфирм.- Когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка существующихкомпаний может сократиться.- Иногда сокращение доли рынка намеренно инициируется радиувеличение прибыли.- Доля рынка может меняться и по другим менее важным причинам.ОбщаяДоля = П х Л х Р х Ц,рынка