скачать - Санкт-Петербургский государственный университет ...

13Контрольные вопросы:1. Какие виды анализа используются при контроле за выполнениемпланов?2. Перечислите причины изменения рыночной доли компании.3. Опишите модель диаграммы контроля.4. Какие показатели могут использоваться при маркетинговом оценочноманализе?Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме:• Затраты на маркетинг-контроллинг и их структура.• Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.• Методы анализа плана маркетинга фирмы.• Учет и анализ маркетингового потенциала.• Аудит в системе маркетинга: планирование и организация ревизийосновных функций и результатов деятельности служб маркетинга.Аудит внешней маркетинговой средыОпределение стратегии конкурентов.Концепция стратегических группОдним из новейших и наилучших методов определения конкурентнойпозиции соперничающих компаний является метод составления картыстратегических групп.Аналитический документ полезен в случае, когда в отрасли присутствуютнесколько определенных групп конкурентов, каждая из которыхзанимает отличную от других позицию на рынке и имеет индивидуальныйподход к покупателям. Стратегическая группа состоит из соперничающихфирм с одинаковым подходом к конкуренции и одинаковым положениемна рынке. Фирмы, принадлежащие одной стратегической группе, имеютследующие родственные признаки: сравнимая номенклатура продукции,одинаковые каналы распределения товаров, схожая степень вертикальнойинтеграции, аналогичные предоставляемые покупателям услуги и техническаяпомощь, использование практически одинаковых качеств продукции врасчете на родственные типы и потребности покупателей, использованиесредств массовой информации в рекламных целях, зависимость отидентичных технических подходов, а также одинаковые цены и качествопродукции.Отрасль состоит только из одной стратегической группы, когда всепродавцы реализуют на рынке одинаковые стратегии. Противоположностьюявляется отрасль, в которой количество стратегических групп равноколичеству конкурирующих фирм, у каждой из которых имеется