You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
MÅL OG MÆLE 3-4-2005 65<br />
Jørn Lund som brandmand<br />
Cosi fan tutte - de gør det alle - <strong>og</strong> det<br />
uanset om det er DSB, NovoNordisk<br />
eller Ungdommens Røde Kors. De<br />
arbejder bevidst med værdier <strong>og</strong> iden<br />
titet. Kært barn har haft mange navne<br />
gennem årene: etisk regnskab, Cor-<br />
porate Identity, værdiledelse <strong>og</strong> bran-<br />
ding. Det dækker altsammen over det<br />
samme strategiske arbejde med orga<br />
nisationens identitet, selvfremstilling<br />
<strong>og</strong> image med henblik på at pleje dens<br />
interessenter bedre.<br />
For at opretholde <strong>og</strong> overføre et<br />
værdisystem er mennesker gennem<br />
historien blevet prædiket for, sat i<br />
fængsel, sendt i seng uden aftens<br />
mad, gjort til helte, stillet op mod en<br />
væg <strong>og</strong> skudt, tildelt gratiale - eller<br />
er sågar blevet undervist. At arbejde<br />
bevidst med værdier er ingenlunde<br />
nyt. Men nu har man inden for organi<br />
sationskommunikation fået begreber<br />
at arbejde med <strong>og</strong> en systematik for<br />
arbejdet.<br />
Nyttig øvelse<br />
Vi "ser med" værdierne, men vi ser<br />
ikke nødvendigvis værdierne. Derfor<br />
er vi måske ikke bevidste om, hvilke<br />
briller vi ser med, hvilke briller vi <strong>og</strong>så<br />
kunne se med, eller hvad vi kunne få<br />
ud af at se med andre briller. Derfor<br />
er det bestemt nyttigt at være bevidst<br />
om sit orienteringsgrundlag <strong>og</strong> norm<br />
sæt.<br />
På det daglige handlingsplan kan<br />
værdierne være et kompas, et fælles<br />
rationale, så alle handler på samme<br />
måde i tilspidsede situationer. Derud<br />
over er de grundlaget for det brand,<br />
der kan tiltrække <strong>og</strong> fastholde den<br />
mest attraktive arbejdskraft ved at<br />
give dem n<strong>og</strong>et at identificere sig<br />
med. Og flere <strong>og</strong> flere kunder eller<br />
brugere køber ikke kun varen eller<br />
ydelsen, men <strong>og</strong>så ideol<strong>og</strong>ien bag.<br />
Derfor skal værdigrundlaget <strong>og</strong>så<br />
være i orden over for dem. Og virk<br />
somhedens eller produktets værdier<br />
skal matche den identitet, de gerne vil<br />
konstruere for sig selv. Hvad der tæl<br />
ler som god smag, er drevet af vær<br />
dier, som blandt andre Pierre Bour-<br />
dieu <strong>og</strong> Henrik Dahl har påvist.<br />
Ensartet glansbillede?<br />
Typiske værdier, som virksomhederne<br />
gerne vil brande sig på, er fleksi<br />
bilitet, dial<strong>og</strong>, åbenhed, excellence<br />
- fuldfør selv listen. Folk griner derfor<br />
ofte fj<strong>og</strong>et, når de skal gengive deres<br />
virksomheds værdier. Mange "værdi<br />
papirer" tenderer mod det glansbilled<br />
agtige. Problemet med glansbilleder<br />
er, at de ikke bliver troet. De kan give<br />
ledelsen et troværdighedsproblem<br />
(fordi det er løgn) eller få medarbej<br />
derne til bare at sige "nå" (fordi det<br />
er typisk topdown) <strong>og</strong> arbejde videre,<br />
som om intet var hændt (<strong>og</strong> så får<br />
ledelsen <strong>og</strong>så et troværdighedspro<br />
blem).<br />
Dårlige oplevelser med at få præ<br />
senteret et værdisæt som et fait
Change language