Internet – und Telekommunikationsrecht - Dr. Gottschalk ...

Internet- und Telekommunikationsrecht, Sommersemester 2011
Google AdWords und Markenrecht
Markenmäßige Benutzung durch Schaltung einer AdWord-Anzeige?
• Der BGH hat daher im Fall „Bananabay“ das Verfahren ausgesetzt und dem EuGH die Frage zur
Entscheidung vorgelegt, ob eine Benutzung im Sinne von Art. 5 Abs. 1 Satz 2 lit. a der Richtlinie
89/104/EWG vorliegt, wenn die Marke eines Dritten als Keyword einer AdWord-Anzeige benutzt wird,
die räumlich von den Suchtreffern getrennt und als Anzeige gekennzeichnet ist (GRUR 2009, 498).
• In der Begründung führt der BGH aus:
– wenn für eine markenmäßige Benutzung bereits die Beeinträchtigung der Werbefunktion der Marke ausreiche, wäre
sie bei der Benutzung eines mit einer Marke identischen Zeichens als Keyword für eine AdWord-Werbung gegeben.
Ob dem so sei, lasse sich aus der EuGH-Rechtsprechung nicht beantworten.
– Darüber hinaus wäre eine markenmäßige Benutzung auch durch eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der
Marke denkbar. Dies würde jedoch voraussetzen, dass eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion bereits in der
Benutzung des Keywords für einen Hinweis auf die eigene Werbung liegen würde. Sollte die Beeinträchtigung der
Herkunftsfunktion dagegen nur in Betracht kommen, wenn durch die Benutzung des Zeichens der Eindruck erweckt
werde, es bestehe eine geschäftliche Verbindung zwischen Markeninhaber und Webendem, liege die Annahme einer
markenmäßigen Benutzung eher fern, wenn die AdWord-Anzeige in einem räumlich getrennten Werbeblock unter
der Überschrift „Anzeigen“ erscheint.
• Der EuGH hat die Vorlagefrage dahingehend beantwortet, dass die Werbefunktion der Marke durch die
Benutzung als Keyword für eine Adword-Werbung nicht beeinträchtigt werde. Wohl aber könne die
Herkunftsfunktion der Marke beeinträchtigt sein, wenn aus der Gestaltung der Anzeige für einen normal
informierten Internetnutzer nicht oder nur schwer erkennbar ist, ob die Waren von dem Markeninhaber
oder einem Dritten stammen. Es sei Sache des nationalen Gerichts, dies zu würdigen (MMR 2010, 609).
‣ Damit hat der EuGH den Ball wieder an den BGH zurückgespielt. Es bleibt fraglich, welche Anforderungen
der BGH nun an die Gestaltung von AdWords-Anzeigen stellen wird, um eine Verwechslung der Anzeige
mit einem Hinweis auf den Markeninhaber auszuschließen.
26. Mai 2011
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