Das Streben nach Konsistenz im Entscheidungsprozess

DISKUSSION 212
– direkt oder vermittelt über die Konfidenz in eine Entscheidung – auch zum persönlichen
Wohlergehen beitragen. Sogar die Aufhellung einer negativen Stimmungslage (Meloy,
2000) erscheint ebenso möglich wie Selbstbestätigung (Meloy, 2000; Russo et al., 1996).
Beckmann und Kuhl (1984) grenzen sich von den kognitiven Konsistenzansätzen ab und
betonen vielmehr die Gewährleistung bzw. Aufrechterhaltung der eigenen Handlungsfähigkeit
als Vorteil der systematischen Informationsumwertung. Neben diesen Vorteilen werden
aber auch einige Nachteile aufgelistet. Zunächst ist hier der offensichtliche Verlust an
Genauigkeit zu nennen (z.B. Bond et al., 2007; DeKay et al., 2009). Dass die resultierenden
Entscheidungen auf verzerrten Informationen basieren, wird insbesondere im Hinblick auf
rechtliche Entscheidungen als weiterer problematischer Aspekt diskutiert (z.B. Hope et al.,
2004; Simon, 2004). Ebenso wird die Gefahr der Manipulation gesehen, indem etwa
Reihenfolge-Effekte zur Überzeugung einer Zuhörerschaft genutzt werden oder ein
produzierendes Unternehmen positiv dargestellt wird, um die Kaufbereitschaft beim
Konsumenten zu erhöhen (z.B. Bond et al., 2007; Russo et al., 2006). Einen wichtigen
Nachteil sprechen Shultz und Lepper (1996) zwar speziell hinsichtlich der postdezisionalen
Dissonanzreduktion an, doch er trifft ebenso auf die prädezisionale Konsistenzmaximierung
zu: Die systematische Umwertung von Informationen verhindert Lernen. Wird etwa im Zuge
einer Konsumentenentscheidung eine bestimmte Herstellermarke aufgewertet, so kann dies
dazu führen, dass das Produkt stets von dieser Marke gekauft wird, obgleich es ein besseres
oder günstigeres Produkt gibt. Damit muss die Entscheidung nicht falsch sein, doch je nach
Interesse des Konsumenten kann sie suboptimal sein. Einschränkend ist zwar darauf
hinzuweisen, dass Informationsumwertungen lediglich temporär (Simon, 2004; Simon et al.,
2008) sind, doch deuten Befunde zum Einfluss der Wiederholung von Präferenzentscheidungen
(Hoeffler und Ariely, 1999) auf die Möglichkeit dauerhafter Effekte hin. Zudem
konnten Transfereffekte nachgewiesen werden, die ebenfalls den Entscheidungsprozess
maßgeblich beeinflussen (Holyoak und Simon, 1999). Aus diesen Ausführungen ist deutlich
geworden, dass bei der Beurteilung, wann eher die Vorteile und wann eher die Nachteile der
prädezisionalen Informationsverzerrung im Vordergrund stehen, die jeweilige Entscheidungsaufgabe
zu berücksichtigen ist. Während in Präferenzentscheidungen die Konfidenz
wichtiger sein kann als die Genauigkeit, wird letztere eher hinsichtlich riskanter (DeKay et
al., 2009) oder rechtlicher Entscheidungen (Simon, 2004) hervorgehoben. Interessant ist
zudem die Auffassung, dass auch Inkongruenz ihren Reiz hat (McGuire, 1968). In diesem
Sinne hielt bereits Zajonc (1960) fest: “People like to make sense of their world, but they