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• 5.2 Lösungsszenarien mit Clickstream-
Daten
Kunden, Mitarbeiter oder verbundenen Unternehmen
erfüllt.
Clickstream-Daten bieten Informationen von unschätzbarem
Wert für Internet-Vermarkter. Analysten überprüfen
den Clickstream (Datenstrom) auf der Suche danach,
welche Webseiten die Besucher aufrufen und in welcher
Reihenfolge. Diese Informationen entstehen aus einer
Reihe von Mausklicks (dem Clickstream), die jeder Besucher
ausführt. Die Clickstream-Analyse kann aufzeigen,
wie Nutzer Produkte recherchieren und wie sie ihre
Online-Käufe tätigen.
Clickstream-Daten werden oftmals eingesetzt, um die
Produktrecherche und Kaufüberlegungen der Besucher
einer Website zu verstehen. Mit Hilfe von Clickstream-
Analysen können Online-Vermarkter Produktseiten und
verkaufsfördernde Inhalte optimieren und somit die
Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sich ein Besucher über
die Produkte informiert und anschließend auf »Kaufen«
klickt. Dank umfangreicher Aufzeichnungen von realen
Verhaltensmustern können Online-Vermarkter die Wirksamkeit
verschiedener Werbemittel und Calls-to-Action
beurteilen – mit der Gewissheit, dass ihre Ergebnisse
statistisch signifikant und reproduzierbar sind. So kann
es bei bestimmten Produkten sein, dass Videos Besucher
häufiger zum Kauf anregen als Whitepaper. Bei einem
anderen Produkt ist es dafür möglich, dass ein Whitepaper
ein besseres Ergebnis erzielt als ein Datenblatt.
Die Clickstream-Analyse gibt Aufschluss über das Kundenverhalten
während des eigentlichen Kaufvorgangs.
Mit Hilfe von Verhaltensmustern aus Millionen Verkaufsprozessen
können Vermarkter verstehen lernen, weshalb
ganze Kundengruppen einen Kaufvorgang an der
gleichen Stelle abbrechen. Sie können außerdem sehen,
welche Produkte Kunden zusammen kaufen und dann
Preis- und Werbestrategien entwickeln, um die Produktpakete
zu verkaufen, die ihre Kunden durch ihr Online-
Verhalten definieren.
Clickstream-Daten sind jedoch nicht nur für Online-
Händler von Konsumgütern geeignet. Die Clickstream-
Analyse kann von allen Unternehmen genutzt werden,
um zu erfahren, wie gut ihre Website die Bedürfnisse ihrer
Abbildung 42: Sankey-Diagramm – Darstellung von Besucheraktivitäten 151
auf einer Webseite vor und nach einem Event
Mit Hilfe von Tools wie Omniture und Google Analytics
sind Web-Teams bereits jetzt in der Lage, ihre Clickstreams
zu analysieren, Big Data fügt jedoch wichtige Vorteile
hinzu.
• Bei Big Data werden die Clickstream-Daten mit anderen
Datenquellen wie z. B. CRM-Daten zu Kundenstrukturen,
Umsatzdaten von stationären Geschäften
oder Informationen zu Werbekampagnen verknüpft.
Die Kombination mit zusätzlichen Daten bieten häufig
wesentlich umfassendere Informationen als eine
isolierte, KPI-basierte Analyse des Clickstreams.
• Bei den Mengen an Rohdaten ist eine einfache Skalierung
des Big-Data-Systems kardinal wichtig. Hadoop
erlaubt die Speicherung der über Jahre gesammelten
Daten ohne exponentielle Kostensteigerungen. Das
bietet Anwendern die Möglichkeit, eine temporale
Analyse oder einen Jahresvergleich des Clickstreams
zu erstellen. Anwender können auf der Basis einer
Analyse von Daten mehrerer Jahre tiefergehende
Muster aufdecken, die der Wettbewerb möglicherweise
übersieht.
Zur datenschutzkonformen Erfassung der relevanten
Interaktionen von Besuchern einer Webseite bieten sich
Pakete wie Celebrus oder Webtrends an. Alternativ können
auch die Logfiles der Webserver direkt ausgewertet
werden.
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Die Dicke der Linien ist proportional zu der Anzahl von Besuchern, die diesen Weg genommen haben.
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