VERK EHR UND L O G ISTIKAutomobil – Automobilhan<strong>de</strong>lZukunftsmotor Metropolregion Rhein-NeckarEinfluss <strong>de</strong>r Marke sinkt die Preisbereitschaft und durch alternativeMobilitätskonzepte möglicherweise auch <strong>de</strong>r Absatz. Präferenzenbei Endverbrauchern lassen sich aber durch an die geän<strong>de</strong>rte Be -dürfnislage angepasste Produkte erzeugen.Zu d) Substitute: Substitute zum Auto sind z.B. öffentlicher FernundNahverkehr und alternative Fortbewegungsmittel im Indivi dualverkehr.So kann die Bahn im Juli dieses Jahres vermel<strong>de</strong>n, dass siezum ersten Mal in einem Halbjahr mehr als eine Milliar<strong>de</strong> Menschentransportiert hat – 40 Millionen mehr als im Vorjahr. 11 Im Personennahverkehrgibt es für viele Menschen (vor allem auf <strong>de</strong>m Land) aberkaum eine Alternative zum Auto. Ein weiterer Trend ist auch imstei gen<strong>de</strong>n Absatz von Elektrofahrrä<strong>de</strong>rn zu erkennen und wenndoch das Auto nötig ist, so muss es nicht das eigene sein. Hiergewinnt das Carsharing Zuspruch 12 , bei <strong>de</strong>m meist neben einer ge -ringen monatlichen Grundgebühr weitere Kosten nur in Abhängigkeit<strong>de</strong>r Nutzung entstehen.Der neue BMW 3er Limousine Langversiones schwieriger, markenbedingte Präferenzen zu erzeugen. Dies er -höht die Chancen neuer Wettbewerber. So könnten z.B. Anbieter ausIndien, das im Bereich <strong>de</strong>r Kleinwagen bereits zu einer Keimzelle <strong>de</strong>rForschung und Entwicklung gewor<strong>de</strong>n ist 9 , eine ernste Bedrohungfür die etablierten Hersteller wer<strong>de</strong>n. Hinzu kommen die chinesischenAnbieter. Dass <strong>de</strong>ren bisher mangeln<strong>de</strong>r Erfolg in Europadau erhaft ist, darauf sollte niemand bauen.Zu b) Zulieferer: Machtverschiebungen zugunsten <strong>de</strong>r Zulieferersind dann <strong>de</strong>nkbar, wenn neue Hersteller durch ihre Nachfrage Ka -pa zitäten bei <strong>de</strong>n Zulieferern bin<strong>de</strong>n. Bisher liegt die Marktmachtaber klar auf Seiten <strong>de</strong>r Autohersteller.Zu c) Käufer: Die Kraft <strong>de</strong>r Herstellermarke eröffnet gera<strong>de</strong> <strong>de</strong>nPremiumanbietern einen preispolitischen Spielraum. 10 Ohne diesenZu e) Intensität <strong>de</strong>s Wettbewerbs: Der Wertewan<strong>de</strong>l wird ambereits bestehen<strong>de</strong>n intensiven Wettbewerb kaum etwas än<strong>de</strong>rn,jedoch konnten in <strong>de</strong>r Vergangenheit Premiumhersteller ihre Marktanteilezulasten <strong>de</strong>r Volumenhersteller ausbauen, da die Klientel <strong>de</strong>rVolumenhersteller immer kleiner wur<strong>de</strong> (Wegbrechen <strong>de</strong>r Mitte <strong>de</strong>rGesellschaft) und an<strong>de</strong>rerseits kaufkräftige Kundschaft Premiummarkenbevorzugte. Wenn das Auto in Zukunft als Prestigeobjektausgedient hat, führt dies zu Chancen für Volumenhersteller undRisi ken für Premiumhersteller.Im Folgen<strong>de</strong>n nun die Betrachtung für <strong>de</strong>n Han<strong>de</strong>l:Zu a) Potentielle Mitbewerber: Seit langem wird über alternativeVertriebskanäle wie z.B. Discounter o<strong>de</strong>r das Internet spekuliert. EinVertrieb über diese ist bisher u.a. <strong>de</strong>shalb nicht erfolgt, weil dieEuropäische Union davon ausgeht, dass dies nicht <strong>de</strong>r Bedürfnislage<strong>de</strong>r Käufer entspricht. Wenn diese sich aber än<strong>de</strong>rt, könnte auch <strong>de</strong>rgesetzliche Rahmen GVO geän<strong>de</strong>rt wer<strong>de</strong>n.1M. Dalan, N. Doll: Junge Deutsche verlieren Lust am teuren Auto, auf: http://www.welt.<strong>de</strong>/wirtschaft/article6755428/Junge-Deutsche-verlieren-Lust-am-teuren-Auto.html – Abruf31.07.<strong>2012</strong>,2Ohne Verfasser: Neuer PS-Rekord: Deutsche fahren immer stärker motorisierte Autos, auf: http://www.spiegel.<strong>de</strong>/auto/aktuell/neuer-ps-rekord-<strong>de</strong>utsche-fahren-immer-staerkermotorisierte-autos-a-777571.html– Abruf 31.08.<strong>2012</strong>3Vgl. hierzu: P. Kruse: Wertewan<strong>de</strong>l Mobilität, auf: http://www.now-gmbh.<strong>de</strong>/<strong>de</strong>/mediathek.html?tx_gogallery_pi1%5Bsearch%5D%5BfirstItem%5D=705&tx_gogallery_pi1%5Bdl%5D=705&cHash=3648562b88b8d756567f6418315f3885. – Abruf 31.07.<strong>2012</strong>4Vgl. P. Kruse: Ein Kultobjekt wird abgewrackt, S. 17, in: GDI Impuls Wissensmagazin für Wirtschaft, Gesellschaft Han<strong>de</strong>l Nummer 1.2009, S. 12-19, auf: www.nextpractice.<strong>de</strong>/pdfviewer/PDF/presse/2009/GDI_Impuls_Mobilitaet_2009-01.pdf– Abruf 1.08.<strong>2012</strong>5Vgl. hierzu: J. Mä<strong>de</strong>r: Konsumverhalten <strong>de</strong>r Sinusmilieus, in: impact zoom Ausgabe März 2010:, auf: http://www.publisuisse.ch/mm/mm001/ps_zoom_1_10_D.pdf – abgerufen1.08.<strong>2012</strong>6Vgl.: Markenartikel <strong>2012</strong>: Junge sehen neue Mobilitätskonzepte positiv, auf: http://www.puls-marktforschung.<strong>de</strong>/publikationen/presse.html – Abruf 5.08.<strong>2012</strong>7Vgl. hierzu: C. Moughrabi, Bauer Media KG: Best Ager – Das Lebensgefühl <strong>de</strong>r Generation 50+, auf: http://www.verbraucheranalyse.<strong>de</strong>/publikationen/forschungsberichte – Abruf2.08.<strong>2012</strong>8Vgl. hierzu im Folgen<strong>de</strong>n: G. Johnson, K. Scholes, R. Whittington: Strategisches Mannagement – Eine Einführung, S. 86 ff, 9.,aktualisierte Auflage, München 20119Vgl. TÜV SÜD Gruppe: Automacht Indien - Der Automarkt in Indien boomt – Nachhaltigkeit ist dabei eine große Herausfor<strong>de</strong>rung, auf: http://www.tuev-sued.<strong>de</strong>/uploads/images/1217839179585322220503/08_04_Indien.pdf– Abruf 3.08.<strong>2012</strong>10Vgl. B. Mattes, J. Stackmann, M. Koers: Besser ankommen: Stellenwert und Gegenstand <strong>de</strong>r Markenführung zur Repositionierung und Profilierung <strong>de</strong>r Marke Ford, S.593, in: B. Ebel, M.B. Hofer, J. Al-Sibai (Hrsg.): Automotive Management, Berlin Hei<strong>de</strong>lberg New York (2004), S. 593-61311Vgl. http://www.zdf.<strong>de</strong>/ZDF/zdfportal/web/heute-Nachrichten/4672/23615072/76cc3c/Bahn-f%C3%A4hrt-neuen-Passagierrekord-ein.html – Abruf 4.08.<strong>2012</strong>12Vgl.: G. Steiler: Junge Großstädter vertrauen aufs Auto, auf: http://www.kfz-betrieb.vogel.<strong>de</strong>/neuwagen/han<strong>de</strong>l/articles/355643/ – Abruf 5.08.<strong>2012</strong>50 Duale Hochschule Ba<strong>de</strong>n-Württemberg Mannheim
Zukunftsmotor Metropolregion Rhein-NeckarVERK EHR UND L O G ISTIKAutomobil – Automobilhan<strong>de</strong>lZu b) Zulieferer: Der Han<strong>de</strong>l ist vertraglich an seinen Lieferanten,<strong>de</strong>n Hersteller gebun<strong>de</strong>n. Es wird jedoch darüber diskutiert, ob Er -träge und Kosten zwischen bei<strong>de</strong>n neu verteilt wer<strong>de</strong>n sollten. Einsolches neues Geschäftsmo<strong>de</strong>ll sollte auch neue Aufgaben <strong>de</strong>s Han<strong>de</strong>lsintegrieren. So sind gemeinsame Carsharingkonzepte von Her -stellern und Han<strong>de</strong>l <strong>de</strong>nkbar. Ein weiterer Aspekt ist, dass <strong>de</strong>rHänd ler die Markenwelt <strong>de</strong>s Herstellers vor Ort präsentiert. Ist diesfür <strong>de</strong>n Kun<strong>de</strong>n gar nicht mehr wichtig, so müssen kostentreiben<strong>de</strong>Her stellerstandards hinterfragt wer<strong>de</strong>n.ZusammenfassungEin Wertewan<strong>de</strong>l zulasten <strong>de</strong>s Autos ist festzustellen. Dieser istaber zu relativieren, da es vermutlich auch wei terhin Gruppen gebenwird, die eine Affinität zum Auto besitzen. Durch einen Verlust anEmotionalität wan<strong>de</strong>lt sich die Rolle <strong>de</strong>s Autos, dies be<strong>de</strong>utet abernoch nicht <strong>de</strong>ssen En<strong>de</strong>. Durch <strong>de</strong>n Wer te wan<strong>de</strong>l ergeben sich un -ter schiedliche Risiken und Chancen für Hersteller und Han<strong>de</strong>l. ■Zu c) Käufer: Zusätzlicher Wettbewerb durch Substitute, möglicherAbsatzrückgang und sinken<strong>de</strong> Preisbereitschaft können die Situation<strong>de</strong>r bereits zu hohen Nachlässe noch verschärfen. An<strong>de</strong>rerseits wer<strong>de</strong>nKun<strong>de</strong>n, die größeren Wert auf Nachhaltigkeit legen, auch be -reit sein, hierfür zu zahlen (Prestige durch umweltschonen<strong>de</strong> Mobilität).Zu d) Substitute: Alternative Formen <strong>de</strong>r Mobilität führen zu Ab -satz risiken, aber im Wertewan<strong>de</strong>l liegt auch eine Chance für <strong>de</strong>nFabrikatshan<strong>de</strong>l: Profilierung durch Einbindung in neue Konzepte wieElektromobilität und Carsharing – nicht gegen <strong>de</strong>n Trend konkurrieren,son<strong>de</strong>rn Teil dieses wer<strong>de</strong>n.Zu e) Intensität <strong>de</strong>s Wettbewerbs: Die Verschärfung <strong>de</strong>s Wettbewerbszwischen <strong>de</strong>n Händlern ist zu erwarten, aber durch geringereBe<strong>de</strong>utung <strong>de</strong>r Herstellermarke und stärkere Dienstleis tungs -profilierung <strong>de</strong>r Händler kann er sich vom Preiskampf zum Wett -bewerb <strong>de</strong>r Dienstleistungskonzepte wan<strong>de</strong>ln.INFODuale Hochschule Ba<strong>de</strong>n-WürttembergMannheimStudiengang Han<strong>de</strong>l (Vertiefung Automobilhan<strong>de</strong>l)Coblitzallee 1-9, 68163 MannheimTel. 0621 4105-2156, Fax 0621 4105-2150E-Mail: ermschel@dhbw-mannheim.<strong>de</strong>www.dhbw-mannheim.<strong>de</strong>FREUDE HAT VIELE GESICHTER.Wir arbeiten mit viel Freu<strong>de</strong> für Sie und Ihr Fahrzeug und mit <strong>de</strong>m effektivsten Werkzeug, das es gibt: Erfahrung. Unser Service mit Originalteilen und Qualitätsprodukten kombiniert mit neuesterFehlermess- und Diagnosetechnik garantiert lange Fahrfreu<strong>de</strong> zu einem fairen Preis.Und auch unsere Mo<strong>de</strong>llpalette wird Sie vor Freu<strong>de</strong> strahlen lassen.Autohaus KrauthGmbH & Co. KG69123 Hei<strong>de</strong>lbergIn <strong>de</strong>r Gabel 12Tel. 06221 7366-074821 MosbachHohlweg 22Tel. 06261 9750-068766 HockenheimMannheimer Str. 2Tel. 06205 9788-069190 WalldorfJosef-Reiert-Str. 20Tel. 06227 609-0www.bmw-krauth.<strong>de</strong> www.mini-krauth.<strong>de</strong> iPhone apps erhältlich.74889 SinsheimNeulandstr. 26Tel. 07261 9251-074909 MeckesheimZuzenhäuser Str. 1Tel. 06226 9205-0Unser Marken:ANZ Image Freu<strong>de</strong>_Zukunftsmotor.indd 1 27.07.<strong>2012</strong> 08:28:28096-268-048_cs5.indd 1 30.08.12 08:10Automobil – Automobilhan<strong>de</strong>l 51
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