journal - KHS Corpoplast

Düfte: Die „Kaufhausmusik“
des 21. Jahrhunderts?
Interview mit Dr. Patrick Hehn, Senior Manager Duft &
Konsumentenforschung der isi
Als Dr. Patrick Hehn, heute Senior Manager Duft & Konsumentenforschung
der isi (Institut für Sensorikforschung und Innovationsberatung
GmbH) in Göttingen, vor etwas mehr als 10 Jahren damit begann, sich
mit dem Thema Duftmarketing zu beschäftigen, war er zunächst einmal
skeptisch. Erdbeerduft beim Optiker oder Schokoladenduft, der aus
Lebensmittel-Verkaufsregalen strömt – was soll das bewirken? Eine von
vielen Fragen, die den damaligen „Duftmarketing-Neueinsteiger“
beschäftigten. Dr. Hehn: „Nach zahlreichen Studien und Untersuchungen
war ich davon überzeugt, dass Düfte als Marketinginstrument
tatsächlich hervorragende Dienste leisten.“ Ehemalige Skepsis verhilft
dem zwischenzeitlichen Experten für Duftmarketing, Verständnis für
häufig noch vorherrschende Vorurteile des Managements gegenüber
Duftmarketing aufzubringen. „Allerdings“, meint Dr. Hehn, „werden
Marken bei gezieltem Einsatz von Düften am Point of Sales vom Verbraucher
meist positiver wahrgenommen. Ein nicht zu unterschätzender
Imagevorteil, der durchaus auch steigende Absatzzahlen nach sich
ziehen kann.“ Blickt man in die 1960er Jahre zurück, so herrschte damals
beispielsweise die Meinung, dass eine „Musikberieselung“ in Geschäften
wenig Sinn gäbe. Heute ist der tägliche Einkauf ohne Musikbegleitung
so gut wie undenkbar. Sicherlich fragen Sie sich an dieser Stelle,
was Musik im Handel mit Duftmarketing gemein hat. Laut Dr. Hehn
bestehen hier in der Tat Zusammenhänge. Er sieht Düfte im übertragenen
Sinne als „die Kaufhausmusik des 21. Jahrhunderts“. Das KHS
Journal im Gespräch mit dem Duftexperten Dr. Patrick Hehn.
KHS JOURNAL: Seit jeher reagieren Menschen auf Düfte. Seit wann
ist aktives Duftmarketing denn überhaupt Thema?
DR. PATRICK HEHN: Man muss zwischen Produktbeduftung und
einem Marketing mit Duftstoffen unterscheiden. Produktbeduftung
hat eine sehr lange Tradition und ist im Grunde genommen bereits seit
der Antike üblich. Schon damals wurden Seifen beispielsweise Parfümöle
zugesetzt. Neue Duftanwendungen, die unter dem Begriff Duftmarketing
laufen, gehen über die Entwicklung von Produktdüften hinaus
und betreffen eine gezielte Beduftung am Point of Sales. Hierbei
kann es sich sowohl um eine Beduftung von Geschäften als auch um
eine Beduftung von einzelnen Marken handeln.
° Das klingt ganz nach den doch schon recht bekannten Duftsäulen,
die zahlreiche Einzelhandelsbetriebe bereits für sich nutzen.
* Raumduft ist ein Punkt und mit Raumduft startete gezieltes Duftmarketing
Anfang der 1980er Jahre auch. Allerdings stehen den Unternehmen
und dem Handel heute zahlreiche weitere Möglichkeiten zur
Verfügung, Marketing mit Duftstoffen zu betreiben.
° Welche weiteren Möglichkeiten sind das beispielsweise?
* Zunächst einmal gibt es die Möglichkeit des Duftdrucks. Papier
wird hier mit einem speziellen Duftlack so bedruckt, dass Parfumöle
in Form von Miniaturkügelchen in der aufgetragenen Farbe mit konserviert
sind. Wenn Konsumenten mit dem Finger über bedruckte Stellen
reiben, entfaltet sich der Duft. Ist ein Duftdruck gut gemacht –
und hier sollten wirklich Experten am Werk sein –, hält er sich etwa
zwei Jahre. Denkbar ist der Duftdruck für Etiketten auf Getränkeflaschen,
für Flaschenanhänger, für Postkarten und, und, und. Ein Beispiel