journal - KHS Corpoplast

orientierte Gerüche hier schnell künstlich wirken. Ideal ist es, hier mit
einem Duft zu arbeiten, der der Zutatenliste des Lebensmittels entstammt.
Bei Plätzchen beispielsweise mit Vanille, Zimt oder, oder, oder.
Ein ganz wesentlicher Punkt ist in diesem Zusammenhang auch, dass
der Dufteinsatz den Kauferfahrungen des Kunden zu entsprechen hat
und die Duftherkunft erklärbar sein muss. Als Beispiel möchte ich hier
über unsere Schokoladenstudie berichten. Wir arbeiteten mit einem
ganz wunderbaren Duft von frischer Schokolade und hatten auf schnelle
Absatzsteigerungen gehofft. Das Gegenteil war der Fall, die Kunden
haben sogar weniger Schokolade eingekauft. Unsere Überlegung ging
daraufhin in die Richtung: Wann wird ein Schokoladenduft wahrgenommen?
Eigentlich erst beim Aufreißen der Packung. Jeder weiß also,
dass verpackte Schokolade nicht duftet und der Schokoladenduft ein
Hinweis darauf sein könnte, dass Verpackungen beschädigt sind. Natürlich
laufen derartige Vorgänge beim Verbraucher vollkommen unbewusst
ab. Eine solche Erfahrung beweist uns aber, dass man die Herkunft
von Düften plausibel machen muss. Beispielsweise hätte dies bei
der Schokoladenstudie durch das Aufstellen eines Probiertellers mit
Schokolade erfolgen können.
° Ist Duftmarketing denn eigentlich ein Marketinginstrument, das
für alle Altersgruppen greift, oder gibt es hier Einschränkungen?
* Mit Duft kann man alle Menschen erreichen. Duft interessiert so
gut wie jeden. Dass dabei immer die zielgruppengenaue Ermittlung
von Duftnoten stattzufinden hat, ist eine Selbstverständlichkeit.
° Bislang sprechen wir von Duftmarketing für bestimmte
Markenprodukte und von Duftmarketing für den Handel. Ist denn
beispielsweise auch die Kommunikation eines bestimmten
„Unternehmensduftes“ sinnvoll?
* Einen Firmenduft empfehlen wir insbesondere für duftfremde Branchen
wie für Dienstleister, Automobilhersteller oder Textilunternehmen.
Beispielsweise setzt die Fluggesellschaft Singapore Airlines auf eine
weltweit einheitliche Beduftung ihrer Flugzeuge. Bekannt ist auch,
dass einige bedeutende international tätige Hotelgruppen weltweit
mit dem identischen Duftkonzept arbeiten. Für den Gast soll der Duft
schließlich das Signal vermitteln: Hier bin ich zu Hause, hier fühle ich
mich wohl.
dialog+meinung ° Interview mit Dr. Patrick Hehn
° Weltweit der identische Duft – wird ein solches Konzept denn
unterschiedlichen Kulturen gerecht?
* Das kommt darauf an. Bei duftfremden Marken, beispielsweise der
Hotelkette, ist eine solche Vorgehensweise sicherlich die richtige. Ich
würde sie allerdings nicht bei Markenprodukten, die einen Eigenduft
haben, anwenden. Wie unterschiedlich hier Assoziationen sein können,
zeigt eine unserer Studien, die deutsche, russische und US-Präferenzen
bei Waschmitteldüften abgeklopft hat. In allen drei Ländern
gaben Verbraucher an, dass umweltfreundliche Waschmittel vor allem
frisch riechen müssen. Bei einem genaueren Hinterfragen, was die
Konsumenten in den jeweiligen Ländern unter „frisch riechen“ verstehen,
bemerkten wir deutliche Unterschiede. Während deutsche Verbraucher
den Begriff Frische bildlich gesehen mit einer Blumenwiese
gleichsetzten, dachten US-Verbraucher an den Waldgeruch und russische
Konsumenten an Gewitterluft. Das zeigt, dass international tätige
Unternehmen sich bei Produktdüften ebenso wie bei gezieltem Duftmarketing
an kulturellen Präferenzen mit auszurichten haben.
° Wie weit sind Markenartikler und der Handel, was die gezielte
Anwendung von Duftmarketing angeht, denn heute schon?
* Gezieltes Duftmarketing steht noch am Anfang seiner Karriere. Das
liegt vor allem daran, dass oft eine zu geringe Vorstellungskraft, was
die Wirkung von Düften am Point of Sales angeht, vorherrscht. Marken
und Geschäfte, die schon jetzt auf die Wirkung von Duftmarketing
setzen, profitieren allerdings deutlich von ihrem Vorreiterstatus. Eine
unserer Aufgaben wird es auch künftig sein, Industrie und Handel das
Thema Duftmarketing immer noch näher und näher zu bringen.
° Herr Dr. Hehn, vielen herzlichen Dank für das Gespräch.
„Gezieltes Duftmarketing steht noch am Anfang
seiner Karriere.“
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