journal - KHS Corpoplast

„Häufig sind auch Duftwirkungen auf die so genannten Softfacts gewünscht. Was bedeutet, dass Marken
sympathischer und einzigartiger erlebt werden. Selbstverständlich sind Sympathie und
Einzigartigkeit dann auch Gründe, die für eine Umsatzsteigerung sprechen.“
nisse zeigen, dass Kunden Ladengestaltung und Produktsortiment
immer dann am besten beurteilen, wenn Duft und Musik in den
Geschäften harmonieren. Zu aktivierender Musik sollte es also der
aktivierende Duft sein, zur ruhigen Musik der beruhigende Duft.
° Das alles klingt nach einer großen Vielfalt an Möglichkeiten, die
Duftmarketing bietet. Die alles entscheidende Frage von
Markenartiklern sowie vom Handel wird dennoch sein: Was bringt
Duftmarketing ganz konkret an zusätzlichem Umsatz?
* Es gibt Untersuchungen, die die umsatzsteigernde Wirkung bei
Einsatz von Düften belegen. Gerne wird in diesem Zusammenhang auf
eine Studie von Professor Anja Stöhr, Hochschule für Technik und Wirtschaft
in Dresden, hingewiesen. Diese Studie dokumentiert, dass durch
den Einsatz von Zitrusduft in der Sportabteilung eines Kaufhauses die
6-prozentige Umsatzsteigerung stattfand. Zurückzuführen ist dieses
Ergebnis zum Teil darauf, dass sich die Kunden unter Dufteinfluss häufig
länger im Geschäft aufhalten. Und damit steht auch mehr Zeit für
Einkäufe zur Verfügung. Sicherlich ist das ein erfreuliches Ergebnis,
das aber nicht verallgemeinert werden sollte. Denn häufig sind auch
Duftwirkungen auf die so genannten Softfacts gewünscht. Was bedeutet,
dass Marken sympathischer und einzigartiger erlebt werden. Selbstverständlich
sind Sympathie und Einzigartigkeit dann auch Gründe,
die für eine Umsatzsteigerung sprechen.
° Gibt es denn Produkte, für die Sie bei Einsatz von Duftmarketing
eine schnellere Umsatzsteigerung für möglich halten als für andere?
* Wir stellten in einigen Studien fest, dass die Spontankaufrate für Mitnahmeprodukte
in Geschäften bei der für den Verbraucher angenehmen
Beduftung steigt. Eine weitere Studie – und das zeigt nun, wie stark die
Umsatzsteigerung auch von der Art des Produktes selbst abhängt – führten
wir mit Autoreifen durch. Eine Autoreifenmarke wurde beduftet, eine
andere nicht. Im Wesentlichen nahmen Verbraucher die angenehm riechende
Marke als sympathischer und kompetenter wahr und reduzierten
dabei den Anteil negativer Assoziationen zu dieser Marke. Bei Autorei-
fen ist es nun nicht so, dass man aus Sympathie noch den zusätzlichen
fünften kauft. Aber auch hier kann man mittelfristige Umsatzwirkung
erreichen, denn mit steigender Markensympathie steigt der Markenwert
des Herstellers und der Händler kann mit der Duftabgabe versuchen, die
Aufmerksamkeit auf höherwertige Angebote zu lenken.
° Sie erwähnten gerade „eine für den Verbraucher angenehme
Beduftung“. Sicherlich ist es ein wesentlicher Aspekt, dass
Verbraucher gezielte Beduftung auch angenehm empfinden sollen.
Wie findet man aber heraus, welche Düfte für die Zielgruppe
wirklich angenehm sind?
* Das geht nicht ohne Vorab-Tests. Sie ergeben, welcher Duft von
der Zielgruppe einer Marke oder eines Geschäfts positiv wahrgenommen
wird, mit welchen Assoziationen der als angenehm empfundene
Duft verknüpft ist und inwieweit der Duft zu der Marke bzw. zu dem
Geschäft passt. Die vorherrschende Assoziation zu Düften ist vor allem
deshalb so wichtig, weil es Düfte gibt, die für den Konsumenten zwar
angenehm riechen, die aber dennoch nicht die erwünschten Verbraucherassoziationen
in sich tragen. Nehmen wir beispielsweise einen
wunderbaren Zitrusduft. Er kann bei den Testpersonen ohne weiteres
gute Noten erhalten. Wichtig ist nun aber nachzufragen, mit welchen
Vorstellungen dieser Duft innerhalb der Zielgruppe verbunden wird.
Fühlt sich der Konsument dabei beispielsweise an den Badreiniger erinnert,
dürfte das wohl kaum der richtige Duft für die Erfrischungsgetränke-Marke
sein. All das gehört vor der Etablierung eines Markendufts
oder einer Duftnote für ein spezielles Geschäft getestet. Nur so
lässt es sich gewährleisten, dass eine Beduftung auch die gewünschte
Wirkung zeigt.
° Für Erfrischungsgetränke beispielhaft der Orangenduft. Wie
wesentlich ist es Ihrer Meinung nach, sich mit Duftmarketing in
Richtung „exakter Produktduft“ zu bewegen?
* Für Markenprodukte aus dem Lebensmittelbereich ist die Entwicklung
der passenden Duftnote nicht ganz so einfach, weil am Produkt