Indsutrieanzeiger 03.2021

NEWS & MANAGEMENT «
Die zukünftige Rolle des
Marketings im B2B-Umfeld
ist vielfältig. Der Einfluss
auf den Unternehmenserfolg
ist dabei wichtig, wie eine
Befragung unter B2B-Marketern
im Rahmen einer bvik-
Veranstaltung zeigte.
Bild: Biesalski & Company
gelingt es diesen Unternehmen besser, die
für den Kundenbedarf richtige Lösung
schneller zu finden. Die Marke dient als
„Kundenorientierungsprogramm“.
Neudefinition der Rolle des
Marketings
In einer marktorientierten Unternehmensführung
ist die Relevanz des Marketings
eigentlich unumstritten. Eigentlich!
Zahlreiche Studien proklamieren jedoch
den Bedeutungsverlust des Marketings in
Unternehmen. Im Kern wird die Reduktion
der Verantwortlichkeit auf die externe
Kommunikation beschrieben. Vor diesem
Hintergrund wurde in einem Workshop
des Bundesverband Industriekommunikation
(bvik) mit knapp 40 Mitgliedern die
Frage gestellt: Welche Rolle soll das Marketing
in der Zukunft einnehmen (siehe
Grafik)?
Die Ergebnisse sind eindeutig. Die befragten
Marketing-Manager möchten zukünftig
maßgeblichen Einfluss auf den
Unternehmenserfolg nehmen: angefangen
von einer konsequenten Marktorientierung
über Trendscouting bis hin zur
Rolle als Change-Manager zur Gestaltung
einer zukunftsgerichteten Transformation.
Das Thema Change ist ein hochrelevantes
Gestaltungsfeld. Unternehmen und
Mitarbeiter müssen heute flexibler, dynamischer
und agiler sein als je zuvor, um in
Zeiten ständigen Wandels konkurrenzfähig
zu bleiben. Die meisten Organisationen
haben die Notwendigkeit für Veränderungen
zwar erkannt, jedoch scheitert
es oftmals an der operativen Umsetzung
der Veränderungsprojekte. Widerstände
der Beteiligten, mangelnde Kommunika -
tion, fehlende Motivation oder die Nicht-
Erkenntnis des übergreifenden Veränderungsziels
hemmen zumeist den Veränderungsprozess.
Für eine erfolgreiche Transformation
ist es entscheidend, all diese
Hürden und Herausforderungen zu überwinden.
Marke als Change-Treiber nutzen
Idealerweise finden sich dafür in der Organisation
Ankerpunkte, die auf eine sehr
positive Art und Weise auf Prozesse und
Menschen wirken. Diese sollten die gemeinsame
Basis sowohl für die Veränderung
der Organisation und ihrer Kultur an
sich als auch für die Veränderung im Kopf
der Menschen widerspiegeln. Die Marke
kann diese Rolle als verbindendes Element
einnehmen.
Sie ist in der Lage, eine richtungsweisende
Change-Perspektive aufzuzeigen,
auf die sich alle Stakeholder eines Unternehmens
beziehen können. Aufgrund dieser
Fähigkeit eignet sich Marke ideal als
Führungsinstrument, um insbesondere
auch Veränderungen auf Verhaltensebene
erfolgreich zu gestalten.
Für einen nachhaltigen Change-Erfolg
ist es unerlässlich, den eingeschlagenen
Transformationsweg zu verstetigen. Entscheidend
ist es, den Fortschritt kontinuierlich
zu messen und auf dieser Grund -
lage steuerbar zu machen. Voraussetzung
für die Bewusstmachung des Change-
Erfolgs ist die Gegenüberstellung des gemessenen
Ergebnisses mit definierten und
konkret formulierten Zielen.
Mit der Marke als Veränderungstreiber
hat das Marketing die Chance, die eigene
Rolle zu stärken und den ersehnten Einfluss
zu nehmen. Marketing steht seit
jeher für mehr als nur Kommunikation.
Marke sollte der Begleiter einer marktorientierten
Transformation sein. Damit
kommt Marketing dem klassischen Verständnis
deutlich näher, als es heute in
vielen Unternehmen praktiziert wird. Eine
Renaissance ist wünschenswert.
https://biesalski-company.com
https://bvik.org
FAZIT
Die Marke eignet sich ideal
als Führungsinstrument, um
insbesondere auch Veränderungen
auf Verhaltensebene
erfolgreich zu gestalten.
Industrieanzeiger » 03|2021 27