sortimenterbrief april 2022

zukunft buchhandel – zukunft welt
Schmid: Wir befinden uns in den
Verlagen in einer beispiellosen Situation,
was die Kostenproblematik angeht. Wir
haben rundum mit Preissteigerungen zu
tun, die wir einfach nicht mehr abfedern
können. Bis vor Kurzem erlaubten mir
meine Vereinbarungen und Verträge,
Kalkulationen richtig einzuschätzen.
Das gilt heute nicht mehr. Ich erhalte
am Tag des Drucks die finalen Preise.
Das ist deswegen so dramatisch, weil
das Risiko unkalkulierbar wird. Vieles
wie Personalkosten, Energiekosten etc.
betrifft ja uns alle, nicht nur die Verlage.
Von nachhaltiger Produktion ganz zu
schweigen ...
Schmid: Wer nachhaltig druckt, produziert
a priori schon teurer. Nachhaltigkeit
muss man sich leisten können.
Das kostet richtig viel Geld. Daraus
resultiert, dass wir nur die Flucht nach
vorne antreten können.
Was bedeutet das?
Schmid: Wir erhöhen flächendeckend
die Ladenpreise unserer Bücher – bei
den Novitäten und auch bei der Backlist.
Wir hoffen, dass uns das viele andere
Verlage gleichtun, da wir glauben, dass
dieser Schritt das einzig adäquate Mittel
ist, das die ganze Branche stützt – sich
auf alle Stufen der Verwertungskette
positiv auswirkt. Bei allen Branchenteilnehmer:innen
wachsen die Kosten
– daher muss man auch alle bei den
Überlegungen und Maßnahmen bedenken.
Das unterstreichen wir ja nicht
erst seit gestern. Diese Überlegungen
laufen schon seit einigen Jahren. Aber
ich nehme jetzt wahr, dass viele mit
dem Rücken zur Wand stehen, dadurch
nun auch nach Lösungen suchen und
veranlasst durch die Notwendigkeit auch
vielen Ideen offener gegenüberstehen.
Wie schätzen Sie es ein, werden die im
Moment hohen Papierpreise wieder auf
ein kalkulierbareres Maß zurückgehen?
Schmid: Das weiß ich nicht – aber
das hoffe ich! Eine Entspannung ist
notwendig, wenngleich ich nicht
glaube, dass diese in absehbarer Zeit
passieren wird. Viele haben in den
letzten Jahren an allen möglichen
Stellen Kostensenkungs-Maßnahmen
eingeleitet und umgesetzt. An dieser
Schraube ist kaum noch zu drehen. Die
Workflows sind bei vielen optimiert und
der Faktor Personal ist auch ausgereizt.
Daher muss ich danach trachten, den
Umsatz in die Höhe zu bringen.
Oetinger hat auch eine Analyse zu
Familien und deren Ausgabebereitschaft
gemacht – besonders mit Blick
auf Familien mit Kindern. Was kam dabei
heraus?
Schmid: Wir wollten unsere eigenen
Glaubenssätze einmal hinterfragen, waren
auch etwas verunsichert, was richtig
sei. Wir haben zu diesem Zweck mit
Händler:innen und Verbraucher:innen
gesprochen, und wir haben sämtliche
Marktforschungen zu den Themen studiert
– auch zu Bereichen wie Ausgabebereitschaft.
Genau bekommt man es
nicht heruntergebrochen auf einzelne
Buchformen, aber man erhält Antworten.
Beispielsweise dazu, wie viel Familien
für Streaming ausgeben – von Netflix
bis Spotify. Menschen wollen Zugang
zu Inhalten. Daher glauben wir auch,
dass wir unsere Produkte – die Bücher
– entsprechend anpassen können. Wir
haben uns bei unseren Überlegungen
beispielsweise auch an den Preissteigerungen
von Kinokarten orientiert. Die
waren eklatant in den letzten Jahren,
ca. 9 € für eineinhalb Stunden Unterhaltung.
2004 waren es unter 6 €. Wollen
wir uns daran orientieren, dann können
wir guten Gewissens unsere Werte auch
hochsetzen. Wir haben bereits punktuelle
Versuche unternommen. Panem X
haben wir um 26 € angeboten, und wir
glauben, gemerkt zu haben, dass die Anhebung
den Verkäufen keinen Abbruch
getan hat. Wir wissen natürlich nicht,
wie sich das Buch um 24 € verkauft hätte,
auch nicht, wie es bei 32 € gewesen wäre.
Aber 26 € waren bereits deutlich mehr
als in der Vergangenheit – und der Markt
ist mitgegangen. Dieselbe Dynamik
zeigte sich bei unserer Bestsellerreihe
Alea Aquarius. Begonnen haben die
Preise der einzelnen Bände bei 12,99 €,
dann hoben wir sie auf 14 € an. Heute
liegen wir – zugegeben auch bei wesentlich
mehr Umfang – bei 18 €! Natürlich
spielen heute auch Faktoren wie Corona
in die Ergebnisse hinein. Warum habe
ich mehr oder weniger verkauft – wegen
des Preises oder der Weltlage ...?! Wir bei
Oetinger denken jedenfalls, dass wir auf
dem richtigen Weg sind.
Also kann man die Preise auch quer
über das Programm erhöhen?
Schmid: Nur einzelne Segmente heranzuziehen,
fände ich falsch, wenngleich
ich auch nicht der Meinung bin,
dass es mit der Gießkanne passieren
kann. Man muss es sich schon genauer
ansehen und mehrere Parameter berücksichtigen.
Aber umsetzen kann man es
überall, glaube ich – bei manchen Produkten
deutlicher, bei anderen sensibler.
Argumentieren nicht manche, dass
Titel, bei denen es sich um Leseförderung
handelt, billig(er) sein müssen?
Schmid: Diese Diskussion führe ich
oft. Ich glaube, dass es ganz und gar
nicht so ist. Stichwort Bilderbücher: Die
Menschen, die Bilderbücher kaufen, tun
dies, weil sie es gewöhnt sind, weil sie es
für ihre Kinder für richtig und wichtig
erachten. Die achten nicht so sehr darauf
– wie wir es über die Jahre glaubten –, ob
das Bilderbuch 15 € oder 20 € kostet. Ich
glaube, da haben wir noch einen großen
Spielraum, was die Preise betrifft.
Sind wir in der Branche nicht auch
selbst in gewisser Weise Preisbereitschafts-Bremsen?
Schmid: Ich schätze die Meinung
von Vertriebsmitarbeiter:innen sehr,
ich schätze die Meinung des Handels
sehr – ich schätze aber auch meine
Meinung. Ich denke, dass wir uns
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