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MARKETING
Anne M. Schüller
DER STOFF, AUS DEM EMPFEHLUNGEN SIND
Mit einer erstklassigen Empfehlung kann man sich
schmücken und sein Selbstwertgefühl steigern. Man
kann sich als Kenner präsentieren, Menschen beeinflussen
und damit in gewissem Sinn auch Macht
ausüben. Oder man kann helfen und Gutes tun und so
vertrauensvolle Beziehungen aufbauen und Freundschaften
festigen.
Die entscheidende Triebfeder eines Empfehlers ist
in den wenigsten Fällen vordergründig materieller
Profit, sondern vielmehr: jemand zu sein oder etwas
beizutragen. Speziell bei der Mundpropaganda ist noch
ein dritter Aspekt relevant: Zu den ersten zu gehören,
die von einer Sache Wind bekommen haben, und/
oder Mitglied eines ‚eingeweihten‘ Kreises zu sein. Ein
Produkt, das sich durch künstliche Verknappung rar
macht, nutzt diesen Aspekt in besonderem Maße.
Man gebe also potenziellen Empfehlern etwas, was
sie gut aussehen lässt, womit sie anderen nützen
oder sich selbst profilieren können. Empfehlungen
sind allerdings immer subjektiv und sehr persönlich.
Sie sagen etwas über die eigenen Wertvorstellungen.
Und sie polarisieren. Das, was man empfiehlt, mag
man sehr, manchmal leidenschaftlich — und anderes
gar nicht, zuweilen hasst man es.
Damit wird klar: Empfehlungen sind eine höchst
emotionale Angelegenheit. Und für Emotionen ist
unser Gehirn zuständig. Schauen wir also mal kurz
dort vorbei.
Hirnforscher liefern uns immer mehr Einsichten darüber,
was im Oberstübchen des Menschen vorgeht.
Was genau gedacht wird, das sieht man leider nicht.
Zumindest aber erkennen wir in welch unterschiedlichen
Hirnarealen gedacht, verarbeitet und schließlich
entschieden wird, und wie sich das alles verknüpft.
Zunächst: Für Emotionen ist nicht eine einzelne Hirnregion
zuständig, sondern quasi unser ganzes Hirn. Jeder
Impuls, der über die Sinne auf unsere Hirnwindungen
trifft, wird in blitzschnellen Schritten zunächst emotional
bewertet. Dabei geht es erst einmal nur um zwei
Entscheidungen: Vermeide Negatives, suche Positives!
Das heißt: Unser Hirn liebt das Happy End. Zu diesem
Zweck ist es mit einem Belohnungszentrum ausgestattet.
Dieses bedankt sich für angenehme Erfahrungen
indem es Glückshormone ausschüttet. Diese körpereigenen
Opiate, den Drogen chemisch sehr ähnlich,
geben uns ein wohliges Gefühl, machen glücklich,
euphorisch, ekstatisch. Davon wollen wir mehr!
Wer einen solchen ‚Kick’ erlebt hat, kauft nicht nur
immer wieder, er teilt dieses Erlebnis auch gerne mit
Gleichgesinnten. Er findet offene Ohren – und Nachahmer.
Negatives hört unser Hirn übrigens aus zwei
Gründen so gern: Erstens, weil eine schlechte Nachricht
– wenn sie uns nicht selbst betrifft – diesen Nervenkitzel
verursacht, den auch Schaulustige verspüren:
Wir waren nahe dran, aber es ist uns nichts passiert,
wir sind noch mal davongekommen. Und zweitens, weil
es dabei etwas zu lernen gibt und eine prophylaktische
Vermeidungsstrategie entwickelt werden kann, die
dann beispielsweise heißt: Nicht kaufen! Eine hilfreiche
Empfehlung für eine gute Sache auszusprechen, die
beim anderen wohlwollend aufgenommen wird, macht
beide Seiten froh. So kommt eine Empfehlungswelle in
Gang, die Firmen und Marken auf der Beliebtheitsskala
plötzlich ganz nach oben spült. In der Mode und bei
trendigen Produkten ist dieses Phänomen besonders
gut zu beobachten: Ein ‚Hype‘ entsteht und dies bekommt
manchmal geradezu epidemische Ausmaße.
Insofern ist der Begriff des viralen Marketing, auch
wenn er zunächst eher negative Assoziationen auslöst,
recht treffend gewählt.
Wenn wir einmal genauer hinschauen, gibt es gleich
zwei Gründe, weshalb unser Hirn Empfehlungen zu
lieben scheint:
1. UNSER HIRN MAG ES EINFACH.
Es favorisiert anstrengungslose Informationsverarbeitung.
In Zusammenhang mit Marken ist dieses
Phänomen ausgetestet. Starke Marken machen
unserem Hirn die Arbeit leicht, denn es (er)kennt die
Marke, es versteht, wofür die Marke steht, und braucht
sich daher nicht mühen, sie zu decodieren. Schwache
Marken hingegen sind anstrengend, denn es erfordert
zusätzliche Energie, sie zu entziffern. Und dabei können
Fehler passieren. Unser Hirn ist aber ständig auf der
Suche nach Risikominimierung. Positive Erfahrungen
hingegen sucht es zu maximieren. Folge: Unser Hirn
liebt Empfehlungen. Sie machen uns das Leben
einfach, sie reduzieren Komplexität, verschaffen Sicherheit
und geben uns damit ein gutes Gefühl. Gute
Gefühle sind nun nichts anderes als die Ausschüttung
von Glücksbotenstoffen – und diese wiederum machen
uns süchtig. So werden beide Seiten, also der
Empfehler wie auch der Empfehlungsnehmer, wenn
die gemachte Erfahrung eine positive war, diesen
Vorgang wiederholen. Den Empfehlungsgeber, der uns
solchermaßen gute Gefühle verschafft hat, werden
wir stärker ins Vertrauen ziehen. Und die empfohlene
Leistung, mit der wir gute Erfahrungen gemacht haben,
werden wir zunehmend frequentieren – und ebenfalls
weiterempfehlen.
Empfehlungen stimulieren unser Belohnungssystem.
Dieses tritt immer dann in Aktion, wenn eine Sache
von unserem Hirn für gut geheißen wird. Bei Sportwagen,
das wurde im Hirnscanner getestet, ist das
Belohnungssystem besonders aktiv, bei Kleinwagen
hingegen fährt es auf Sparflamme.
Auch altruistisches Verhalten und ‚Gutes tun‘ machen
uns glücklich. ‚Helpers high‘ wird dieser Zustand
genannt. So haben US-Wissenschaftler festgestellt,
dass freiwilliges Spenden für einen guten Zweck die
gleichen Hirnareale mobilisiert, die auch dann aktiv
sind, wenn wir einen Zuwachs beim eigenen Vermögen
erwarten. Selbst die Bestrafung unmoralischen
Verhaltens mobilisiert unser Belohnungssystem.
Soziales Engagement und gute Taten sind demnach
starke Motivatoren und können eindeutig vor monetären
Beweggründen stehen. Rein egoistische und
auf Gewinnmaximierung ausgerichtete Ziele sind
jedoch bei Weitem nicht für jeden ein Thema. Durch
Studien wurde übrigens bewiesen, dass wir sogar auf
Geld verzichten, wenn uns eine Sache als ungerecht
erscheint.
So erfasst das Nürnberger Marktforschungsinstitut
Puls, das ein sogenanntes ‚Moralbarometer‘ entwickelt
hat, unter anderem die Bereitschaft der Verbraucher,
für sozialverantwortliche Leistungen einen Aufpreis zu
zahlen. Etwa drei Viertel aller Befragten geben an, dies
zu tun. Der ‚Moralzuschlag‘ lag 2007 bei 12,4 Prozent.
Somit gilt: Tue Gutes, rede kontinuierlich darüber und
sei glaubwürdig dabei! Dann spricht man nicht nur gut
über dich, sondern ist – wenn man kann – gerne auch
bereit, sich das etwas kosten zu lassen.
Übrigens: Es gibt aktive und passive Empfehler. Passive
Empfehler warten, bis sie bei passender Gelegenheit
gefragt werden. Aktive Empfehler ergreifen von sich
aus die Initiative. Sie sind oft anspruchsvolle Verbraucher
mit hoher Durchsetzungskraft. Sie reden gerne
darüber, wofür sie ihr Geld ausgeben. Sie sind Vorreiter
und kennen die neuesten Trends. Sie sind Experten auf
ihrem Gebiet. Sie genießen einen guten Ruf, daher wird
ihr Rat besonders geschätzt. Sie sprechen allerdings
eine Empfehlung erst dann aus, wenn sie sich ihrer
Sache absolut sicher sind. Denn mit jeder Empfehlung
steht auch die eigene Reputation auf dem Spiel.
Aktive positive Empfehlungen sind das Wertvollste, das
ein Unternehmen von seinen Kunden bekommen kann.
Das Marketing und die komplette Vertriebsmannschaft
müssen lernen, gezielt ihre Kunden als positive Kommunikatoren
so mit einzubinden, dass diese begeistert
Empfehlungen aussprechen. Solchermaßen ‚infizierte‘
Kunden werden gerade dann zu vehementen Verteidigern,
wenn ein anderer Kunde einmal Bösartiges
erzählt. „Da haben Sie sicher einen schlechten Tag
erwischt“, heißt es dann. „Bei mir hat immer alles
ganz prima geklappt. Ich kann Ihnen das Unternehmen
wirklich wärmstens empfehlen.“
EMPFEHLUNGSMARKETING – DIE STRATEGIE-
ENTWICKLUNG
Empfehlungsmarketing: Die Strategie-Entwicklung Erstellen
Sie zunächst eine Liste, auf der steht, wohin Sie