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24 MARKETING Anne M. Schüller DER STOFF, AUS DEM EMPFEHLUNGEN SIND Mit einer erstklassigen Empfehlung kann man sich schmücken und sein Selbstwertgefühl steigern. Man kann sich als Kenner präsentieren, Menschen beeinflussen und damit in gewissem Sinn auch Macht ausüben. Oder man kann helfen und Gutes tun und so vertrauensvolle Beziehungen aufbauen und Freundschaften festigen. Die entscheidende Triebfeder eines Empfehlers ist in den wenigsten Fällen vordergründig materieller Profit, sondern vielmehr: jemand zu sein oder etwas beizutragen. Speziell bei der Mundpropaganda ist noch ein dritter Aspekt relevant: Zu den ersten zu gehören, die von einer Sache Wind bekommen haben, und/ oder Mitglied eines ‚eingeweihten‘ Kreises zu sein. Ein Produkt, das sich durch künstliche Verknappung rar macht, nutzt diesen Aspekt in besonderem Maße. Man gebe also potenziellen Empfehlern etwas, was sie gut aussehen lässt, womit sie anderen nützen oder sich selbst profilieren können. Empfehlungen sind allerdings immer subjektiv und sehr persönlich. Sie sagen etwas über die eigenen Wertvorstellungen. Und sie polarisieren. Das, was man empfiehlt, mag man sehr, manchmal leidenschaftlich — und anderes gar nicht, zuweilen hasst man es. Damit wird klar: Empfehlungen sind eine höchst emotionale Angelegenheit. Und für Emotionen ist unser Gehirn zuständig. Schauen wir also mal kurz dort vorbei. Hirnforscher liefern uns immer mehr Einsichten darüber, was im Oberstübchen des Menschen vorgeht. Was genau gedacht wird, das sieht man leider nicht. Zumindest aber erkennen wir in welch unterschiedlichen Hirnarealen gedacht, verarbeitet und schließlich entschieden wird, und wie sich das alles verknüpft. Zunächst: Für Emotionen ist nicht eine einzelne Hirnregion zuständig, sondern quasi unser ganzes Hirn. Jeder Impuls, der über die Sinne auf unsere Hirnwindungen trifft, wird in blitzschnellen Schritten zunächst emotional bewertet. Dabei geht es erst einmal nur um zwei Entscheidungen: Vermeide Negatives, suche Positives! Das heißt: Unser Hirn liebt das Happy End. Zu diesem Zweck ist es mit einem Belohnungszentrum ausgestattet. Dieses bedankt sich für angenehme Erfahrungen indem es Glückshormone ausschüttet. Diese körpereigenen Opiate, den Drogen chemisch sehr ähnlich, geben uns ein wohliges Gefühl, machen glücklich, euphorisch, ekstatisch. Davon wollen wir mehr! Wer einen solchen ‚Kick’ erlebt hat, kauft nicht nur immer wieder, er teilt dieses Erlebnis auch gerne mit Gleichgesinnten. Er findet offene Ohren – und Nachahmer. Negatives hört unser Hirn übrigens aus zwei Gründen so gern: Erstens, weil eine schlechte Nachricht – wenn sie uns nicht selbst betrifft – diesen Nervenkitzel verursacht, den auch Schaulustige verspüren: Wir waren nahe dran, aber es ist uns nichts passiert, wir sind noch mal davongekommen. Und zweitens, weil es dabei etwas zu lernen gibt und eine prophylaktische Vermeidungsstrategie entwickelt werden kann, die dann beispielsweise heißt: Nicht kaufen! Eine hilfreiche Empfehlung für eine gute Sache auszusprechen, die beim anderen wohlwollend aufgenommen wird, macht beide Seiten froh. So kommt eine Empfehlungswelle in Gang, die Firmen und Marken auf der Beliebtheitsskala plötzlich ganz nach oben spült. In der Mode und bei trendigen Produkten ist dieses Phänomen besonders gut zu beobachten: Ein ‚Hype‘ entsteht und dies bekommt manchmal geradezu epidemische Ausmaße. Insofern ist der Begriff des viralen Marketing, auch wenn er zunächst eher negative Assoziationen auslöst, recht treffend gewählt. Wenn wir einmal genauer hinschauen, gibt es gleich zwei Gründe, weshalb unser Hirn Empfehlungen zu lieben scheint: 1. UNSER HIRN MAG ES EINFACH. Es favorisiert anstrengungslose Informationsverarbeitung. In Zusammenhang mit Marken ist dieses Phänomen ausgetestet. Starke Marken machen unserem Hirn die Arbeit leicht, denn es (er)kennt die Marke, es versteht, wofür die Marke steht, und braucht sich daher nicht mühen, sie zu decodieren. Schwache Marken hingegen sind anstrengend, denn es erfordert zusätzliche Energie, sie zu entziffern. Und dabei können Fehler passieren. Unser Hirn ist aber ständig auf der Suche nach Risikominimierung. Positive Erfahrungen hingegen sucht es zu maximieren. Folge: Unser Hirn liebt Empfehlungen. Sie machen uns das Leben einfach, sie reduzieren Komplexität, verschaffen Sicherheit und geben uns damit ein gutes Gefühl. Gute Gefühle sind nun nichts anderes als die Ausschüttung von Glücksbotenstoffen – und diese wiederum machen uns süchtig. So werden beide Seiten, also der Empfehler wie auch der Empfehlungsnehmer, wenn die gemachte Erfahrung eine positive war, diesen Vorgang wiederholen. Den Empfehlungsgeber, der uns solchermaßen gute Gefühle verschafft hat, werden wir stärker ins Vertrauen ziehen. Und die empfohlene Leistung, mit der wir gute Erfahrungen gemacht haben, werden wir zunehmend frequentieren – und ebenfalls weiterempfehlen. Empfehlungen stimulieren unser Belohnungssystem. Dieses tritt immer dann in Aktion, wenn eine Sache von unserem Hirn für gut geheißen wird. Bei Sportwagen, das wurde im Hirnscanner getestet, ist das Belohnungssystem besonders aktiv, bei Kleinwagen hingegen fährt es auf Sparflamme. Auch altruistisches Verhalten und ‚Gutes tun‘ machen uns glücklich. ‚Helpers high‘ wird dieser Zustand genannt. So haben US-Wissenschaftler festgestellt, dass freiwilliges Spenden für einen guten Zweck die gleichen Hirnareale mobilisiert, die auch dann aktiv sind, wenn wir einen Zuwachs beim eigenen Vermögen erwarten. Selbst die Bestrafung unmoralischen Verhaltens mobilisiert unser Belohnungssystem. Soziales Engagement und gute Taten sind demnach starke Motivatoren und können eindeutig vor monetären Beweggründen stehen. Rein egoistische und auf Gewinnmaximierung ausgerichtete Ziele sind jedoch bei Weitem nicht für jeden ein Thema. Durch Studien wurde übrigens bewiesen, dass wir sogar auf Geld verzichten, wenn uns eine Sache als ungerecht erscheint. So erfasst das Nürnberger Marktforschungsinstitut Puls, das ein sogenanntes ‚Moralbarometer‘ entwickelt hat, unter anderem die Bereitschaft der Verbraucher, für sozialverantwortliche Leistungen einen Aufpreis zu zahlen. Etwa drei Viertel aller Befragten geben an, dies zu tun. Der ‚Moralzuschlag‘ lag 2007 bei 12,4 Prozent. Somit gilt: Tue Gutes, rede kontinuierlich darüber und sei glaubwürdig dabei! Dann spricht man nicht nur gut über dich, sondern ist – wenn man kann – gerne auch bereit, sich das etwas kosten zu lassen. Übrigens: Es gibt aktive und passive Empfehler. Passive Empfehler warten, bis sie bei passender Gelegenheit gefragt werden. Aktive Empfehler ergreifen von sich aus die Initiative. Sie sind oft anspruchsvolle Verbraucher mit hoher Durchsetzungskraft. Sie reden gerne darüber, wofür sie ihr Geld ausgeben. Sie sind Vorreiter und kennen die neuesten Trends. Sie sind Experten auf ihrem Gebiet. Sie genießen einen guten Ruf, daher wird ihr Rat besonders geschätzt. Sie sprechen allerdings eine Empfehlung erst dann aus, wenn sie sich ihrer Sache absolut sicher sind. Denn mit jeder Empfehlung steht auch die eigene Reputation auf dem Spiel. Aktive positive Empfehlungen sind das Wertvollste, das ein Unternehmen von seinen Kunden bekommen kann. Das Marketing und die komplette Vertriebsmannschaft müssen lernen, gezielt ihre Kunden als positive Kommunikatoren so mit einzubinden, dass diese begeistert Empfehlungen aussprechen. Solchermaßen ‚infizierte‘ Kunden werden gerade dann zu vehementen Verteidigern, wenn ein anderer Kunde einmal Bösartiges erzählt. „Da haben Sie sicher einen schlechten Tag erwischt“, heißt es dann. „Bei mir hat immer alles ganz prima geklappt. Ich kann Ihnen das Unternehmen wirklich wärmstens empfehlen.“ EMPFEHLUNGSMARKETING – DIE STRATEGIE- ENTWICKLUNG Empfehlungsmarketing: Die Strategie-Entwicklung Erstellen Sie zunächst eine Liste, auf der steht, wohin Sie
(in Zukunft verstärkt) empfohlen werden möchten: � in welche Länder, Regionen bzw. Bereiche � in welche Branchen � in welche Unternehmen bzw. in welche weiteren Unternehmensbereiche � in welche (Empfehlungs-)Netzwerke � bei welchen Zielgruppen � bei welchen Pressevertretern Im Geschäftsleben setzen sich Empfehlungs-Netzwerke immer mehr durch. Dazu gehört die Fähigkeit, Beziehungen herzustellen und nicht konkurrenziell, sondern synergetisch zu nutzen. Wettbewerber schmieden Allianzen und beginnen, miteinander zu kooperieren, anstatt sich bis aufs Messer zu bekämpfen. So steigert sich die Marktmacht jedes Einzelnen. Dienstleister komplettieren ihr Angebot mit dem von Spezialisten, auch über das eigentliche Fachgebiet hinaus. Gemeinsam nutzt man dann alle Beziehungsnetze als Empfehlungsplattform. Gönner setzen ihre Macht und ihren Einfluss ein, um Türen zu öffnen. Geschäftsfreunde geben einander gute Tipps, wo man wie bei wem ins Geschäft kommen kann. Man empfiehlt sich wechselseitig weiter und nutzt die jeweiligen Netzwerke des anderen. DIE EMPFEHLUNGSKREISE Nun benötigen Sie noch eine Übersicht, wer Ihnen auf dem Weg in die gewünschten Netzwerke helfen kann. Grundsätzlich gibt es vier verschiedene Empfehlungskreise, in denen Sie tätig werden können, um neue Kunden (und neue Mitarbeiter) auf sich aufmerksam zu machen und durch Flüsterpropaganda zu gewinnen: � das private Umfeld, also Familie, Freunde und Bekannte � das berufliche Umfeld, also Kunden, Liefe- ranten, Partner, Investoren � die Nachbarschaft und die lokale/regio- nale Öffentlichkeit � Menschen, mit denen Sie gemeinsame Interessen teilen (bei der Ausübung von Hobbys, in Verbänden und Vereinen) Lockere Bekanntschaften können ihnen auf dem Weg zum Empfehlungserfolg oft mehr nützen als gute Freunde. Denn mit guten Freunden zusammen bewegen Sie sich immer in den gleichen Kreisen. Bekannte dagegen haben oft den Fuß in einer anderen ‚Welt’. So dienen sie als Link zu bislang noch nicht verbundenen Beziehungsnetzen. KONTAKTSTARKE TYPEN In den späten Sechzigern führte der amerikanische Psychologe Stanley Milgram sein berühmtes Small- World-Experiment durch, das herausfinden sollte, über wie viele Ecken die Menschen miteinander verbunden sind. Dazu benutzte er das Prinzip des Kettenbriefs. Er sandte an 160 Menschen in Omaha, Nebraska ein Schreiben mit dem Namen eines Börsenmaklers aus Boston. Jeder Adressat sollte dieses Schreiben an jemanden schicken, von dem er glaubte, er könnte dem Börsenmakler nahe sein. Jeder Empfänger sollte das gleiche tun, und alle sollten ferner ihren Namen auf dem Umschlag hinterlassen. So konnte Milgram den Weg der Briefe zurückverfolgen. Er fand heraus, dass die Mehrzahl der Briefe den Börsenmakler über fünf oder sechs Schritte erreichte. So entstand die Theorie von den ‚Six Handshakes’. Ein Aspekt war bei diesem Experiment besonders interessant: Die Hälfte der Briefe, die den Börsenmakler erreichten, wurden ihm von lediglich drei Kontaktpersonen übermittelt. Das bedeutet, dass eine sehr kleine Anzahl von besonders kontaktstarken Menschen mit allen anderen über ein paar Schritte verbunden ist, und der Rest von uns ist über diese mit der ganzen Welt verbunden. Auch in Ihrem Umfeld lassen sich beziehungsstarke Networker aufspüren. Und zwar genau solche, die Kontakte oder Kunden haben, an denen Sie interessiert sind. Solche Leute gibt es reichlich, man muss sie nur finden. Wie Sie dabei am besten vorgehen? Durchforsten Sie Ihre Adressdateien oder fragen Sie in Ihrem Umfeld: „Wen kennst Du, der jede Menge Leute kennt und zu der und der Zielgruppe gute Kontakte pflegt?” So erstellen Sie Schritt für Schritt eine hilfreiche Liste von Networkern. Es ist eine Kombination aus energiegeladener Neugier, aus gesundem Selbstvertrauen und dem Bedürfnis nach Geselligkeit, dass solche Beziehungstalente treibt. Wir können dabei zwei Typen unterscheiden: � DER MITTELSMANN: Er ist an Menschen interessiert, kennt Gott und die Welt und liebt die Abwechslung. Daher ist er nicht nur in einem festgesteckten Umfeld unterwegs, sondern hat Kontakte zu ganz unterschiedlichen Kreisen und kann sie alle zusammenführen. Empfehlenswerte Produkte können so schnell verbreitet werden und gleichzeitig in verschiedenen ‘Szenen’ Fuß fassen. Man trifft auf sie plötzlich von allen Seiten. � DER FACHMANN: Er ist an Informationen interessiert. Er hat Detailwissen über alles Mögliche und berät andere gern. In seinem Umfeld wird er als Experte geschätzt. Sein Einfluss ist daher hoch. Man folgt seinen Empfehlungen blind. Die so lancierten Produkte haben eine hohe Durchschlagskraft. Sie haben solche Personen in Ihrem Umfeld gefunden? Was sind Sie bereit und in der Lage, ihnen für deren Kontakte zu geben? Ihre eigenen Kontakte? Ihr Netzwerk-Know-how? Aufmerksamkeit und Anerkennung? Beginnen Sie mit dem Geben! Eine fruchtbare Zusammenarbeit kann sich nur dann entwickeln, wenn Geben und Nehmen im Einklang sind – und jeder der Partner ein gutes Gefühl dabei hat. WIE GUTES NETWORKING GELINGT Beste Grundlage für gute, lang andauernde Beziehungen sind gegenseitiges Vertrauen und beruflicher Nutzen, der sich die Waage hält. Kippt die Waage, ist Frust und Ärger und damit irgendwann das Ende der Beziehung vorprogrammiert. Verfolgen Sie also eine Win-Win-Strategie. Jede Beziehung schafft auch Abhängigkeiten. Prüfen Sie sorgfältig, mit wem Sie ins Networking-Boot steigen wollen. Denn das positive oder negative Verhalten Ihrer Partner fallen immer auch auf Sie zurück. Im Marketingdeutsch nennen wir das Image-Transfer. Im Idealfall stärken sich beide Partner. MARKETING Und: Seien Sie selbst integer. Sprechen Sie etwaige Kritikpunkte mit dem betroffenen Partner persönlich durch und nicht bei Anderen an. Wieso muss man Andere abwerten und schlecht machen? Um vermeintlich selber besser dazustehen? Weil man glaubt, sich selber zu erhöhen, indem man andere erniedrigt? Schauen Sie sich bei der Suche nach passenden Empfehlern vor allem nach Menschen um, die Sie mögen. Stellen Sie folgende Fragen: � Welche Menschen/Kunden sind uns die angenehmsten / wichtigsten / liebsten? � Was steht über sie in der Datenbank? Welche emotionalen Details haben wir über sie gespeichert? Wie können wir ihnen Aufmerksamkeit und Wertschätzung entgegenbringen? DIE BESTE WERBUNG IST DIE, DIE DER KUNDE FÜR SIE MACHT Abschließend durchforsten Sie Ihre Datenbank auf der Suche nach Kunden, die sie bereits empfohlen haben, also potenzielle ‘Wiederholungstäter’. Pflegen Sie Empfehler und Stammkunden besonders gut, denn das sind genau die Kunden, die Ihre Konkurrenz am liebsten hätte. Am wenigsten wertvoll sind all die Kunden, die sich weder zu einem Wiederkauf noch zu einer Empfehlung entschließen können. Überlassen Sie solche ‚Schmetterlinge’ der Konkurrenz, das wird sie weiter schwächen. Anne M. Schüller ist Autorin des Buches „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing. 2. Auflage: Der beste Umsatzbeschleuniger aller Zeit” ist erschienen in BusinessVillage, Göttingen (2008, 122 Seiten, EAN: 9783938358634, Art-Nr.: 753). Weitere Informationen unter www.businessvillage. de. Anne M. Schüller ist Diplom-Betriebswirtin und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing im deutschsprachigen Raum. Sie ist als Management Consultant, Keynote-Rednerin, Hochschuldozentin und Trainerin tätig. Sie hat sieben Business-Erfolgsbücher geschrieben und gehört zum Kreis der ‚Excellent Speakers’. 25
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