art-e-conomy _ reader - marko stamenkovic

Konkurrenz für den Kunstbegriff?
Dennoch droht der Kunst eine Gefahr von seiten der Wirtschaft. Sie ergibt sich
daraus, daß diese mittlerweile die Mechanik des Kunstbegriffs zu adaptieren scheint.
Schon für die Mode hatte Roland Barthes das Spiel mit Paradoxien bemerkt und
geschrieben: „Sanft und stolz, streng und zärtlich, korrekt und lässig: in solchen
psychologischen Paradoxien drückt sich eine Sehnsucht aus; sie legen Zeugnis ab von
einem Menschheitstraum, dem Traum von Totalität, dem zufolge jedes menschliche
Wesen alles zugleich sein könnte und nicht zu wählen, das heißt keinen einzigen
Charakterzug von sich zu weisen brauchte.“[12] Hatte Barthes diese jeweils (zumindest)
doppelte Codierung eines Kleidungsstils noch mit einer Determinierungsunlust vieler
Menschen erklärt, spielt sie bei der Inszenierung zahlreicher Markenprodukte, die,
anders als früher, ebenfalls kein eindeutig-plakatives Eigenschaftsprofil mehr haben,
vor allem eine Rolle als Methode der Auratisierung. So wird in Imagekampagnen
darauf gesetzt, das jeweilige Produkt ähnlich einem Kunstwerk und damit als ein
geheimnisvolles Sowohl-Als-auch zu beschreiben.
In seinem Roman Der letzte Schrei, der im Milieu der Trendforscher spielt,
beschreibt Alex Shakar diese Marketingstrategie ausführlich und prägt sogar einen
eigenen Begriff dafür. So bezeichnet er die Anhäufung konträrer Eigenschaften,
jenes Sowohl-Als-auch und Zugleich als „Paradessenz“ – als paradoxe Essenz
– und schreibt etwa über Kaffee: „Die Paradessenz von Kaffee lautet Anregung
und Entspannung. Jede erfolgreiche Anzeigenkampagne für Kaffee wird (...) diese
beiden einander ausschließenden Zustände zugleich versprechen. (...) Die Aufgabe
der Marketingexperten ist es, diesen zwiespältigen Kern, diese gebrochene Seele in
jedem Produkt herauszustreichen.“[13] Damit verheißt heute Kaffee oder ein anderes
Konsumprodukt, was lange Zeit – nicht nur bei Schiller – von einem Kunstwerk wie
der Juno Ludovisi erwartet worden war. Als Paradessenz des Tourismus nennt Shakar
Abenteuer und Erholung, als die von Turnschuhen Bodenhaftung und die Möglichkeit,
Luftsprünge zu machen. Aber auch das Image-Styling von Stars gehorcht oft (nicht nur
bei Madonna) dem Prinzip der Zusammenführung widersprechender Eigenschaften,
so etwa bei Britney Spears, die einerseits viel Haut und zotige Liedertexte präsentiert,
zugleich aber gelobt, bis zur Hochzeit Jungfrau bleiben zu wollen.
Mag es noch skeptisch klingen, den Produkten (oder Stars) wegen ihres
widerspruchsvollen Images eine “gebrochene Seele” zu unterstellen, so relativiert Shakar
diese Formulierung im Verlauf seines Romans und hebt dafür die verklärende Dimension
der Paradoxien hervor: “In milderem Licht betrachtet” könne die Widersprüchlichkeit
eines Produkts “genauso gut sein Zauber genannt werden”, der nicht nur eine
“Markenidentität”, sondern einen “Produktmythos” erschafft, welcher den Käufer
fasziniert und es ihm erlaubt, “mit einem kühnen Satz der Einbildungskraft Brücken
zu schlagen zwischen Körper und Geist, Traum und Verantwortung, Erscheinungen
und Vorstellungen, Leben und Kunst...”[14]
Markenprodukte üben damit eine Magie aus, die lange Zeit der Kunst zukam,
und es erscheint daher nicht als zufällig, daß Shakers Trendforscher auch aus
dem Künstlermilieu stammen: Wie Markenprodukte an die Stelle von Kunstwerken
treten, können sich Künstler heutzutage als Trendscouts und Stichwortgeber für
159